Леонід Ласточкін — музичний маркетолог, який допомагає масштабувати та розвивати артистів у соціальних мережах. Працює з артистами «БЕЗ ОБМЕЖЕНЬ», TVORCHI, Анною Трінчер, Максимом Бородіним та іншими.
Раніше ми спілкувалися з Леонідом про те, як виконавцям просувати музику на початку карʼєри. Тепер поговорили про підвищення шансів отримати нових слухачів — а саме про те, як потрапити в редакційні плейлісти цифрових платформ.
Ліцензовані музичні стримінги (Apple Music, Spotify, Deezer, YouTube Music) мають редакційні плейлісти — це своєрідний аналог авторських колонок у медіа. Це редакційна думка, що утворює собою екосистему плейлістів. Залежно від платформи, ці системи розвиваються по-різному, але їхня головна спільна задача — надати артистам можливість безкоштовно розміститися у плейлістах та отримати додаткові прослуховування.
У кожної платформи є редактор, який займається відбором музики в плейлісти. На сьогодні в Україні працюють повноцінно дві редакції — Spotify та Apple Music. Редакція YouTube Music не працює уже понад рік, з 15 грудня 2022 року.
Вибір редакції в Apple Music — це редакційна вітрина з альбомами та чотири плейлісти:
Spotify має дев’ять редакційних плейлістів:
Потрапити в редакційні плейлісти можна через процес пітчингу — це комунікація артиста з редакціями платформ. Вона рідко відбувається напряму, зазвичай через посередника у вигляді дистрибʼютора або лейблу.
Щоб відправити заявку зі своїм музичним твором, потрібно, по-перше, відвантажити альбом/пісню, по-друге, заповнити пітчинг-форму: розповісти, про що реліз, як планується просувати композицію, хто підтримуватиме з медіа — тобто показати, які промо-активності сприятимуть популяризації цієї композиції.
Рекомендовано заповнювати цю форму за два-три тижні до виходу роботи на платформах. Цей процес нагадує пітчинг ідеї для стартапу потенційному інвестору — треба показати, чому саме ваша робота має отримати редакційну підтримку. Цю інформацію стримінговому сервісу надалі передає або лейбл, або дистрибʼютор напряму.
Виходячи з інформації у пітчинг-формі, редакція вирішує, яке місце дати композиції в плейлісті, чи давати його взагалі й чи підтримати артиста головною обкладинкою.
До 24 лютого всіма плейлістами керували російські офіси: як Spotify, так і Apple Music, YouTube і навіть Deezer. Можна було спостерігати пригнічення українського контенту. Потрапити з ним до початку повномасштабного вторгнення в плейлісти, якщо ти не мейнстримний і відомий артист, було важко через велику конкуренцію з росіянами. Були невеликі збірки української музики, але вони існували винятково для видимості.
Після початку повномасштабного вторгнення повністю змінилася редакційна політика. Плейлістами зараз керує Європа, а російські артисти не мають жодного шансу запітчитись на український ринок. Ця перебудова дала можливості українським виконавцям отримати підтримку і видимість на цифрових платформах.
Треки вивантажують дистрибʼютори (Believe, Orchard, Universal Music) або безпосередньо лейбл виконавця. Артист має просто передати потрібну інформацію третім особам, що займатимуться пітчингом. Пряма взаємодія музиканта з цим процесом на цифрових платформах — велика рідкість.
Але, наприклад, у Spotify є пряма пітчинг-форма в рамках програми Spotify for Artists, яка дозволяє артистам керувати своїм профілем на платформі. Ця форма має назву Pitch Song, через неї можна подавати запит, який потім розглядають редактори. Головне — не порушувати термін відвантаження треків. В Apple Music такої можливості, на відміну від Spotify, немає.
Потрібно намагатись працювати в європейському форматі й дотримуватися дедлайну в два тижні до запланованого виходу пісні. Є винятки: наприклад, коли трек стає віральним і набирає шаленої популярності в соцмережах, виникає потреба релізитись конкретно в цей момент. Але загалом важлива системність, тобто пітчинг варто робити заздалегідь — за два тижні, іноді за три — для успішного потрапляння в плейлісти.
При стабільній роботі з пітчингом і подальшим потраплянням у плейлісти артист може згенерувати додаткових 15–25% річних прослуховувань на своєму каталозі. Коли артист ігнорує процес пітчингу, не заповнює до кінця форму, або робить це з меншою прискіпливістю, він перекриває можливість отримати нову аудиторію. Окрім того, це впливає на якісність роботи і розвиток редакцій та плейлістів.
По-перше, необхідно заповнювати все, що просять: у формі немає неважливих рядків. По-друге, треба максимально деталізовано розписати промо-шлях пісні: таргетована реклама, поширення у соціальних мережах, медіа, Telegram-каналах, через блогерів, інфлюенсерів, транслювання на радіо, телевізійне покриття. Усе, що робиться для популяризації пісні, є маркетинг-планом, який допомагає платформам зрозуміти, що саме артист зробить, аби привести собі трафік.
Теж важливо вказувати ваші подальші плани: ця пісня є частиною майбутнього мініальбому чи повнорматника, можливо, це частина максисинглу? Це допомагає редакції краще зрозуміти, який саме контент ви пропонуєте і чи є він елементом вашої системної стратегії. Крім цього, є інша базова інформація, яку необхідно надати: про що пісня, ким є артист і так далі.
Потрібно памʼятати, що це — редакційна думка, людський фактор, на який ніяк не можна повпливати. Але, як показує практика, якщо артист працює з дедлайнами, вчасно завантажує треки, детально розписує інформацію у формі, не займається фейковими накрутками, то ймовірність потрапити до плейлістів доволі висока.
Можливо, в конкретний період є ризик великої конкуренції між піснями. В один день може відбутися понад 500 музичних премʼєр, а в редакційному плейлісті на них відведено всього 80 місць — тобто на одне місце претендує близько шести пісень. Також у плейлісті Spotify «Новинки щопʼятниці» певний обсяг місць виділений на закордонні релізи.
Іноді трапляється, що редактор вирішив, що це місце релевантно віддати іншому артисту. Але на це, на жаль, не повпливають лейбл або дистрибʼютор. Головне — не пропускати дедлайни і максимально деталізувати пітчинг-форму.
Важлива порада: ділитися з лейблом/дистриб’ютором своїми планами та графіком виходу своїх робіт. Зазвичай Spotify чи Apple Music можуть вимагати від лейблів вказувати релізний план по кожному з артистів, яких вони випускають на платформи. Такі плани збираються двічі на рік: на початку та всередині.
Наприклад, якщо артист планує випускати альбом у четвертому кварталі року, то варто на початку січня нового року сповіщати про це свого лейбл-менеджера чи людину, яка займається пітчингом на платформах. Тому що так зростають шанси потрапити в плейлісти.
Є також явище репітчингу. Наприклад, у вас є бек-каталог, у якому одна з пісень почала різко віруситися. Вона також має шанс потрапити до одного з редакційних плейлістів з огляду на свою нову популярність.
Це зазвичай трапляється з вірусними піснями, зокрема з TikTok-хітами. Редактори моніторять плейліст «Топ-50 трендів (Україна)». Він показує, що сьогодні шукають користувачі Spotify. Тобто якщо потрапити у топ платформи, то редактори це помітять і підтримають. На це не варто завжди сподіватися, але такі випадки трапляються. Якщо трек віруситься у TikTok і на нього є попит, не варто чекати два тижні, щоб вивантажити трек — редактор може підтримати його постфактум без пітчингу.
Певний час плейлісти не працювали. Тільки через пів року після початку повномасштабного вторгнення вони почали відновлювати роботу. Така перерва дуже шкодить плейлістам, оскільки вони втрачають охоплення і аудиторія перестає використовувати їх як інструмент пошуку музики. Це призводить до того, що плейлісти перестають генерувати прослуховування артистам.
Вони почали повільно відновлюватись. Ефективність впала, але вона малими кроками реанімується. Наприклад, Spotify більше просуває ці редакційні плейлісти в Україні, а також створює нові. Щоб структура стала ще дієвішою, потрібен час.
Розвивається нова екосистема українських редакційних плейлістів, яка через рік системно працюватиме. Зараз у нас немає спецпроєктів з Apple Music, немає програм Up Next (Apple Music) та Spotify Radar. Тільки в минулому році зʼявився плейліст «Equal Україна», присвячений творчості сучасних українських виконавиць. Також нещодавно запрацювала вітрина альбомів від Apple Music. Це все — показники того, що українська індустрія розвивається.
Читайте також інтерв’ю з фронтменом гурту «Джозерс» — про те, що потрібно робити українському інді-артисту, щоб жити винятково з музики, та віднайдення в собі українського.
Читайте також інтерв’ю з фронтменом гурту «Джозерс» — про те, що потрібно робити українському інді-артисту, щоб жити винятково з музики, та віднайдення в собі українського.
