Тексти

Як просувати музику на старті кар’єри: поради діджитал-маркетолога

Леонід Ласточкін
8134

Леонід Ласточкін — digital-маркетолог музичного контенту, допомагає масштабувати та розвивати артистів у діджиталі. Працює з Wellboy, MONATIK, Лілу45 та TVORCHI. У цьому матеріалі він ділиться своїм досвідом і розповідає, як правильно артисту-початківцю просувати свою музику на старті кар’єри.

Українська музична індустрія доволі закрита і мало хто говорить про цифровий маркетинг. Люди, які чогось досягли і знають механізми та процеси цифрового просування музики, діляться на дві групи:

1) ті, хто знайшов свою робочу схему та вичавлює з неї максимум;
2) ті, хто розповідає про те, які вони круті;

І ще є третя група — люди, які намагаються хоч десь отримати ці знання та інформацію, паралельно пробуючи купувати чарти iTunes та потрапляючи у воронку невдалих рішень і, як наслідок, отримуючи злив бюджету без відчутних результатів.

Через некоректну маркетингову стратегію відсоток неповернення артистів дуже високий. Спробуємо це виправити — наскільки можливо.

Розповсюдження вашої музики

Ви — інді-артист-початківець. У вас уже є зведений та відмастерингований альбом і ви хочете, щоб ваш альбом почуло якнайбільше людей. Перше, що потрібно зробити — це проаналізувати ринок і знайти оптимальний варіант для того, щоб показати свій матеріал якомога більшій кількості лейблів, продюсерів, видавців.

На цьому етапі важливо не підписувати довгостроковий ексклюзив, якщо тільки ви не збираєтесь співпрацювати з класним продюсером чи великим лейблом. На старті потрібно добре подумати про те, з ким і на яких умовах дистрибуції підписувати контракт, щоб потім не опинитися в ситуації, коли ваша творчість заморожена.

В Україні є два великі дистриб’ютори — Believe та Orchard, але треба розуміти, що цифрова дистрибуція не обмежується Україною і з українським ринком можна працювати через інші, іноземні компанії. Якщо ви починаєте з нуля, то робота безпосередньо з Believe/Orchard навряд чи буде можлива. Треба шукати обхідні шляхи. Тут є два сценарії.

Перший сценарій

Лейбли вами не зацікавлені, але й ви не хочете з ними працювати. Натомість у вас є фінанси. Для початку потрібно обрости командою, і тут питання видавництва йде на друге місце. Ви можете видаватися будь-де, головне — щоб вам запропонували гарний відсоток. Це може бути будь-яка видавнича компанія, розміщена на тих же Believe або Orchard. Таких компаній досить багато.

Усі великі видавці Східної Європи так само перебувають на Believe та Orchard.

Ви повинні знайти адекватну платформу для видання. Можна звернутися навіть до людини, яка має кабінет на Believe, і видаватися через нього.

Другий сценарій

Вам варто пошукати лейбли на ринку Східної Європи у своїй ніші. У Білорусі є цікаві пропозиції, у Казахстані. Це теж інді-лейбли без великих команд, але вони можуть надати комфортний сервіс та спільний розвиток.

Чому в Україні проблема з лейблами?

У країні немає музичної освіти, і, по суті, всі продюсери та голови лейблів — самоучки. Це люди, які прийшли в музичну індустрію з інших індустрій або ті, хто навчався цьому з нуля.

До того ж тих, хто готовий іти в цю темряву під назвою «музична індустрія», — одиниці. А з цих одиниць залишається ще менше тих, хто доходить до якогось рівня експертності та розуміє, як і що працює. Але при цьому українських артистів, які творять музику, у сотні разів більше. 

На одного продюсера, який за рік може запустити один проєкт, припадає від 100 до 300 потенційно класних артистів. Тож незалежний артист має прогризати свій шлях самостійно.

Гарний приклад — Саша Чемеров. Він зараз поп-артист із багатим бекграундом. Сашко незалежний, безпосередньо видається на Believe, сам збирає команду, заробляє гроші музикою, вкладає зароблене назад у музику. І сам виробляє свою ідеальну формулу, за якою стабільно розвивається. До речі, разом працюємо зі старту, і Сашко є прикладом того, як має працювати незалежний артист.

Але не всі готові на такий шлях, бо більшість артистів мріють про умовну пісню «Гуси». Не в кожного є талант створити хіт, що запам’ятовується, адже ще треба продовжувати створювати хіти і після цього.

Чого не варто робити на старті
Перше — у жодному разі не знімати дорогий кліп. Для когось «дорого» — це $10 000, а для когось — $1000, і в обох випадках не потрібно йти ва-банк і ставити все на одну пісню.
Друге — якщо таки зняли, то не треба «качати» цей кліп In-Stream (вид реклами в Google ADS, що працює за рахунок преролів перед показом відео — прим. ред.). Це рекламні прероли, і це те, чого треба уникати. Тому що ми постійно бачимо «мертві» кліпи з більше ніж 100 000 переглядів, 25-ма лайками та п’ятьма коментарями.
Ніхто з артистів-початківців (крім продюсерських проєктів) не вгадує зі своїми першими піснями. Це завжди історія на розкриття — ви пробуєте, вивчаєте, які пісні заходять, шукаєте свою нішу, в результаті вибираєте цю нішу, пробиваєте її, і вже там знаходите аудиторію і починаєте працювати з нею.
Рідко з ким із першої пісні траплялося диво, а якщо й траплялося, то хайп від нього швидко закінчувався. Відповідно, вкладати у першу пісню усі гроші недоцільно.
У жодному разі не використовуйте ботоферми. Ігноруйте будь-які ботівські історії у всьому, що стосується Spotify та Apple Music. Якщо ви таки вклалися у ботів для свого каналу та кліпу, то це можна виправити, просто створивши новий канал. Зі стримінгами це не пройде. У кращому випадку вашу музику перестане рекомендувати алгоритм, у гіршому вас назавжди забанять.

Співпраця з людьми, які відомі просуванням великих проектів

Просування великого і відомого артиста не дорівнює просуванню початківця, але перспективного. Коли запустився Wellboy, до мене надійшло дуже багато запитів із пропозицією про співпрацю. У людей помилкове уявлення, що якщо я зміг прокачати «Гусей», то зможу те саме зробити і з їхньою піснею.

Таргетована реклама в соцмережах

Таргет у соцмережах — це основний і, мабуть, єдиний інструмент, який при правильному та розумному підході принесе відчутні результати. Наймати будь-яку людину, яка хоч щось розуміє в таргетованій рекламі і, наприклад, займалася просуванням e-commerce — це підхід не розумний. Потрібен саме нішевий фахівець.

І знову ж таки — фахівець, який займався великими релізами, не факт, що зрозуміє, як прокачати артиста-початківця. У нього вже налаштована своя механіка, своя воронка.

Перед тим, як наймати таргетолога, вам потрібно зрозуміти суть таргетованої реклами та її основні метрики, щоб розбиратися у звітах, що надаються вам. Можна пройти курси з управління кабінетом Facebook, TikTok Ads, Google Ads просто для розуміння метрик — що таке CTR, CPM і так далі.

Фахівці рідко щось розшифровують, плюс ще можуть підправляти звіти і видавати не те, що потрібно чи є насправді. Знання метрик дозволить вам не лише самостійно проводити аналітику, але й визначити профпридатність таргетолога для довгострокової роботи. Витратьте 10–12 годин свого часу для того, щоб хоч трохи в це вникнути.

Самостійно налаштовувати рекламу, що таргетує, за умови, що ви в цьому не знаєтеся, теж не рекомендується. Тому й існує окрема професія. Потрібна постійна робота з аналітикою, звітністю, оптимізацією. Краще звернутися до фахівця. Але важливо пам’ятати правило, що розмір бюджету не дорівнює результату.

Зрозуміло, що від масштабів бюджету залежать охоплення та прогнози, але пісня, яка не дала результату за бюджету в $100–200, не дасть результату і за $1000. Тримайте себе в руках і не впадайте в гарячку.

Чого не варто робити, коли хочеш потрапити в чарти
Чарти — це справжній наркотик. За ними женуться всі. Чи не кожен артист уявляє себе в десятці чарту умовного Spotify. Але попадання в чарти — це наслідок тривалої роботи над матеріалом, маркетингом, таргетингом і дистрибуцією. Ви не уявляєте, скільки невидимої роботи довелося зробити якомусь артисту, чию пісню ви бачите на 50-му місці в чартах.
Усі хочуть потрапити до чартів, і на такий запит існують пропозиції — вам можуть запропонувати туди потрапити за гроші. І це теж дуже важливий момент — до чартів стримінгових платформ за гроші потрапити неможливо. Якщо вам пропонують подібне або ви самі знаходите такі пропозиції, знайте — це шахрайство.
Такий вид шахрайства був дуже популярним за часів активного існування iTunes. З’являлися люди, які за $200–300 обіцяли, що ваша пісня потрапить до чарту iTunes на 5–10-те місце. Механіка була дуже простою — людина купувала зі свого облікового запису вашу пісню два-три рази, і, за рахунок того, що в iTunes немає трафіку, вона моментально піднімалася вгору.
Ви, звичайно ж, радієте, робите скріншоти і відправляєте друзям і своїм підписникам. Але це той випадок, коли жертва не розуміє, що є жертвою. І потім артист починає розповідати знайомим музикантам, що чарт iTunes — це сила, і вони теж починають вестись на «развод». А деякі артисти самостійно купували свої пісні, щоб потім хвалитися високими позиціями в чарті iTunes у своїх соцмережах.

«Посіви» в пабліках та TikTok

У музичному маркетингу є таке правило — те, що працювало місяць тому, ще працює; квартал — ледве працює; а те, що працювало пів року тому, не працює взагалі. Тому якщо просування у VK за рахунок «посівів» працювало у далекому 2017-му, сьогодні «посіви» через пабліки відмирають.

Для інді-артиста є сенс купувати рекламу в нішевих пабліках, а не в загальних, новинних телеграм-каналах. Але їх важко знайти, тому що ринок телеграм-каналів в Україні практично відсутній, і вам, швидше за все, це нічого не дасть.

Наразі молодим артистам послугу «посівів» в TikTok продають усі агенції. Вони послухають уривок вашої пісні та обов’язково скажуть, що це TikTok-хіт. Але це приносить профіт лише агенціям.

«Посіви» в TikTok — це найризикованіший метод промо в індустрії. Коли вам показують звіти з охопленнями в 1,5 мільйона, їх потрібно одразу ділити на 100. Це специфіка TikTok — якщо пісня злетіла, це круто, значить, збіглося багато факторів. А якщо ні, то це сумно, бо найдешевші бюджети «посівів» починаються від $400–500. Тому не варто на старті вписуватись у ці історії.

Розкачати класну пісню в TikTok можна самостійно на органіці без блогерів. Якщо ви вважаєте, що у вас справді крута пісня, то докладіть усіх зусиль для того, щоб її розігнати хоча б до 200–300 відео. Далі ви побачите темп і те, як її масштабувати. Не витрачайте гроші на «посіви» на старті — це неефективно.

Про економіку та стартові бюджети

Потрібно дуже акуратно ставитися до економіки свого проекту та розставляти пріоритети. Аудиторію в Україні все дорожче завойовувати. Маркетингові бюджети зростають, а кількість слухачів не з’являється в такій кількості, як з’являються нові артисти.

У 2018–2019 роках середній маркетинговий бюджет на ринку становив $500–700 на діджитал-промо. $1000–1500 — це було щось надзвичайне і означало, що прийшов великий артист. Нині середній бюджет — $1000–1200.

Стартовий бюджет для українського інді-артиста розпочинається від $500. Цієї суми вистачить для того, щоб протестувати всі варіанти та ідеї, підтвердити свої гіпотези, зрозуміти свою динаміку і чи потрібно продовжувати.

Як це зазвичай буває?

Часта ситуація. Молодий артист економить три-чотири тисячі доларів, починає входити в індустрію — а врешті залишається з кліпом з накрученими переглядами та десятьма лайками; пісні на стримінгових платформах не потрапляють у плейлісти та рекомендації, і, відповідно, не набирають прослуховувань, бо він скористався ботофермами.

У результаті ваша кар’єра залишилася на тому самому місці, тільки без заощаджених грошей. А можливо, вона уже й закінчена, тільки ви про це поки що не знаєте.

Ми сподіваємося, що після прочитання цього матеріалу у вас з’явилася необхідна інформація, щоб уникнути помилок.

Ілюстрації у матеріалі: Сніжана Гончаренко

Читайте також наш матеріал про психологічні труднощі роботи в музичній сфері.