Тексти

Травма, хайп, прояв культури. Як народилась неошароварщина

Вікторія Демчук
5268

Інститут кольору Pantone визначає синій та жовтий головними кольорами 2022 року, пісню Stefania співають хором на британському фестивалі Glastonbury, а гості показу Balenciaga на вході отримують футболку з жовто-блакитним стягом. Україна стала трендом для всього світу, однак для кожного українця трендом все ще лишається війна.

Війною пронизані всі сфери життя й побуту. Відтак маємо суші-сет «Чорнобаївка», білизну з написом «Повертайся живим» та пісні про «Байрактари». Чому ми так прагнемо маркувати символами своєї боротьби все без винятку? Що з цього усього вплине на сприйняття України світом і що стане предметом для дослідження нас нащадками — розбираємо в матеріалі.

Цей текст також доступний англійською.

Із початком повномасштабного вторгнення 38 мільйонів українців подорослішали — і мова не про біологічний вік. Ми подорослішали як нація живих і ще ненароджених. Хтось продовжує філологічну війну з неологізмами, суржиком і фемінітивами в прагненні зберегти «чистоту» мови, забуваючи, що мова, яка не змінюється — мертва. А хтось вирізає смужку вишивки зі старовинного рушника, пришиває на блейзер у намаганні показати, що Україна — це модно, хоча насправді знищує спадщину. 

До якої б мудрості не вело дорослішання, це завжди шлях синців та крайнощів. Приблизно це відбувається з нами. 

Структурні зміни у мисленні, сприйнятті та ставленні до певних речей, як і будь-який суспільний процес, мають різний прояв. Так, паралельно з усвідомленням власної культури, відродженням національної свідомості з’явилась також продукція, що викликає не гордість, а сором, а якщо об’ємніше, крінж — ми назвали її неошароварщина. Власне, вона і є сукупністю предметів одягу, позицій у меню суші, побутових речей, названих на честь жахливих подій, які ми проживали та продовжуємо проживати.

Неошароварщина — це також всеукраїнський хайп на автентичних речах, а точніше їх знищенні.

Цей процес не є дитям шароварщини, яка існує вже понад 60 років і про яку ми писали в цьому матеріалі. Якщо остання була продуктом ідеології та пов’язана з політичними процесами й культурним тиском Радянського Союзу, то неошароварщину українці продукують самі. Глобальна різниця полягає у тому, що неошароварщину не насаджують зовні, цей процес органічний та цілком логічний, але все ще зі своїми недоліками.

Така реакція ринку та культурного сегменту на суспільні зміни є цілком адекватною, оскільки в людей є бажання пов’язувати себе з певними гаслами, ілюстраціями, зображеннями. Здебільшого у створення подібної продукції не вкладають поганих намірів, не хочуть чи принаймні не планують сплюндрувати уявлення про націю чи культуру, це радше бажання поширювати своє, зроблене на свій лад і смак. Однак це не скасовує факту відповідальності за продукцію, що репрезентує націю, особливо в часи війни.

Не все золото, що блищить

Поширене проблематичне явище наразі — це хайпування на трагічних подіях. Якщо вищезгадані труси «Чорнобаївка», скоріш за все, є предметом швидкої моди та прибутку, то футболки з демонстрацією смерті світочів України виглядають як свідоме хайпування на смертях і фетишизування їхньої гибелі.

Анна Фесенко, дизайнерка українського бренду етноодягу Etnodim:

Після перемоги до нас буде прикуто дуже багато уваги, і треба показати, що українська культура — це про якість і естетичність, а не про швидку моду, як це відбувається тут.

З власного досвіду скажу, що запит на одяг, який асоціює тебе з нацією, дуже сильно зріс після повномасштабного вторгнення. Але збільшилась і кількість товарів, які ми власне називаємо крінжем. Потрібно це усувати. Я розумію, що ці речі робляться не з поганих амбіцій чи переконань, це з бажання поширити українську культуру, але не завжди для людей, які це роблять, це питання розповсюдження культури. Дуже часто це питання заробітку і бізнесу.

Також варто згадати про існування категорії товарів, які ненароком паплюжать національну символіку. Наприклад, ми розуміємо, чому текст державного гімну не підлягає редагуванню, але може переосмислюватись як окремий мистецький твір. Проте не варто забувати, що дві смуги прапору — це те, за що помирало не одне покоління. Є різниця, для чого стяг буде дизайном.

Певний дисонанс у фольклористів викликає інформація про «нетрадиційність» української квітчаної хустки. Причиною обговорення цього аксесуару стало нібито імперське походження мануфактур, на яких їх почали шити в XIX столітті. Експерти спростовують таку думку і наголошують, що проблема полягає не в елементі одягу, а в його застосуванні.

Ярина Сізик, фольклористка:

Мануфактури виникли задовго до Союзу та шароварщини і були основними постачальниками хусток у тодішній імперії. Такі хустки інтегрувалися в український традиційний стрій і ставали незамінною складовою, це залишилось частиною історії.

Варто зрозуміти, що матеріали для етнічних предметів одягу часто були привезені з-за кордону. Таким є і українське канонічне коралове намисто, що є особливим маркером, але не є за походженням українським. Проблема лише у тому, що і намисто, і хустка легко інтегруються у шароварний стиль і починають з ним асоціюватися.

Що не так з баєрами

Мало не дивом українці примудряються генерувати кошти, навіть в нинішніх умовах. Для когось завжди існував, а для когось лише з війною відкрився величезний пласт для творчості та бізнесу через переосмислення української культури. Однак іноді «митці» паразитують на хвилі патріотизму.

Подекуди застосування на споживачах стратегії «жертва маркетингу» заходить задалеко. Попит формує пропозицію, але й якість має формувати ціну. І бажано, щоб ця якість не містила піджак із «секонду» чи футболку з харківського ринку Барабашово з нашитою, попередньо вирізаною зі старовинного рушника тасьмою. І бажано не надавати цьому товару привілей «етнічності». 

Ярина Сізик, фольклористка:

У тусовки фольклористів дуже сильно палає від окремих брендів і бариг-продавців автентики. Не можна купити піджак на “секонді”, порізати для його декорування автентичний рушник і сказати: ось, купуйте, ціна сто мільйонів грошей.

Ціна має виправдовувати не лише якість, а й контекст. Коли мені пропонують не базарні речі, а речі, що претендують на певного роду автентичність, і контекст, родинну історію, вони мають виправдовувати цю претензію. Але водночас це не мають бути порізані чи перекуплені за безцінь автентичні артефакти. Я готова платити за високоестетичні контекстуальні речі.

Ціни ростуть, безперечно, бо вони ростуть усюди, але, якщо ви вже вимагаєте великі гроші за товари без контексту, то знайте, що ви берете масштабну відповідальність за те, що робите.

Фонд автентики в біднішому стані, ніж ви думаєте. Ми більше не повернемо автентику з тимчасово окупованих регіонів, бо русня знищувала її та продовжує знищувати, а тут ще й самі до цього долучаємось. Найкращий шлях — не юзати бездумно, не носити і різати, а робити репліки, реконструкції, досліджувати свій рід та народ.

Прояв бачення брендів та дизайнерів — це сучасна культура, за яку існує відповідальність. Митці відповідальні за те, що вони продукують в маси, з чим асоціюватимуть Україну у світі — це те, що ми залишимо після себе. 

Працювати з етнічними мотивами варто за тим самим принципом, що й лікарі: «Не нашкодь». Сумно, якщо нам залишиться 50 вишиванок на всю країну, сотня рушників і тисячі блейзерів із вишивкою, яку хтось навряд досліджуватиме. Глобальна різниця між автентикою та етнічними мотивами полягає в тому, що автентику не можна чіпати, якщо у вас немає для цього спеціальної освіти.

Андрій Паславський, засновник майстерні українського традиційного золотарства Vydymonevydymo:

Продавці автентики не усвідомлюють рівень відповідальності за процеси, які вони беруться виконувати. Вони називають свою діяльність “збереженням”, “рятуванням”, кажуть, що “діляться частинкою спадщини предків з тими, кому це не дісталось у родині”. Насправді вони купують річ у селі або частіше в інших перекупів за умовні 500 гривень і продають зі штучними цінностями в інтернеті за умовні 10 000 грн, вигадуючи які завгодно історії, щоб виправдати свою “благородну” місію.

Але разом з тим вони беруть унікальні культурні артефакти з сіл, не фіксують ні точного місця походження, ні власника, ні віку, ні історії того, кому ця річ належала, жодного контексту, розпаровують комплекти, виривають їх із контексту можливих світлин, де цей одяг міг бути на власниках.

І продають це просто як “безцінну річ” розміру М, яка дає вам зв’язок із предками, тим самим назавжди знищують безцінну інформацію, з якої етнологи й етнографи могли б написати цілу статтю чи умовний параграф історії того чи іншого села. Більше, того, ці бариги не здатні слухати конструктивну критику, чистять коментарі й банять, щоб, не дай Бог, не відлякати покупців.

Куди поділось «ПТН-ПНХ»

Історія з популярними зараз гаслами теж уже асоціюється з крінжем. Однак варто розуміти, що одяг, сувенірна продукція, аксесуари в неошароварщині укріплюються міцніше. Так чи інакше якась частина людей може почати асоціювати свою культуру з цими товарами. Хоча гасла — минуче явище. 

Ярина Сізик, фольклористка:

Є таке поняття — неофольклористика. Те, що ми зараз маємо “Доброго вечора, ми з України!”, “Русскій воєнний корабль” і тому подібне — це теж частково воно. Треба розуміти, що явища ці тимчасові та відживуть своє з часом.

У 2014 році гуляло “ПТН-ПНХ”, зараз же його немає. Такі гасла — реакція суспільства, вона адекватна і цілком справедлива. Єдине, що тут грає роль — контекст.

Я майже переконана, що якби люди знали, звідки та чи інша фраза, вони б із меншим ентузіазмом їх використовували, хоч деякі фрази, звісно, резонують і без пояснень. Наприклад, у мене друг набив собі татуювання “Доброго вечора, ми з України”, і все б добре, але він не знав, звідки ця фраза. Він дуже здивувався, коли я йому розповіла, що це фраза Марка Галаневича з “ДахаБраха”, але з іншого боку він став пишатися нею ще більше.

Істина в контексті

Українське суспільство дуже змінилось за останні пів року. Питання «Хто я?» має сильніші емоційно-інтелектуальні зв’язки, ніж мем із президентом. Стає цікаво, чим жили предки, що носили, ким були. І ця жага вкорінення не задовольняється першим запитом у Google. Тому саме зараз особливої сили набирає демонстрація контексту того чи іншого продукту або речі.

Ярина Сізик, фольклористка:

Я дуже довгий час намагалась пояснювати людям, що от це — вишита сорочка XIX століття, а це — шароварна вишиванка, і я категорично перекреслю її величезним червоним хрестом. Але це не працює, абсолютно ніяк, тому лише гарним прикладом та здоровим просвітництвом я змінюю це.

Я знаю людей, які ніжно люблять свої пластмасові віночки, і не можна просто прийти й сказати їм — знімай, бо то крінж. Це просто не спрацює. Хтось у своїй шароварній вишиваночці вперше поцілувався, хтось танцював на святі в садочку, а хтось має за честь одягати етнічний одяг, навіть якщо насправді він таким не є.

Найкраще насправді працює пояснення контексту. Родинна історія, щось істинне — люди з часом прийдуть до цього самі. Ми почнемо ставити собі питання: “О, а що моя бабуля носила? А за яким рецептом вона то готувала? А на старих світлинах вишиванка виглядала не так”.

Ми почали піклуватись про своє здоров’я як нації — лікуємось від меншовартості, бережемося від стокгольмського синдрому щодо східного сусіда та сподіваємось побороти остаточно внутрішнього малороса. Так само працюватиме із вмінням розрізняти рідне і нав’язане.

Люди здатні розпізнавати хороший етнографічний контент незалежно від того, що робиться у країні. Показником цього є як мінімум приріст аудиторії на таких сторінках, як Ukrainian garment, krapka.krapka, shch.uka.ryba, але не на умовній didpanasmarket. Контекст не завжди пояснюється орнаментами й зображеннями, це також історичні події, елементи кінематографу, музики, танцю, історичних персоналій

Анна Фесенко, дизайнерка Etnodim:

Людям більше недостатньо одного-єдиного концепту “український народний одяг”. З’являється розуміння, що це поняття використовують як завгодно. Шукається контекст. Умовний Etnodim — це не традиційний одяг. Але в ньому закладений концепт. Там відсилки до українських художників, наприклад, або ж сорочки, що містять у собі символи Розстріляного відродження.

Є розуміння, що це не просто те, що тобі сказали вважати етнічним, це щось, прив’язане фактами та історією, так виникає бажання пов’язати себе з цим

Процеси, які ми проживаємо сьогодні — це тест на знання уроків історії і особливо на винесення висновків.

Окупація створює прямий ризик втрати причетності до нашої культури, зокрема до етнічних речей. Окремі з них уже не повернути, бо ніхто про них просто не встиг дізнатися. Якщо поточні події — це ще одне випробування, то, напевне, з них теж треба витискати максимум.

Підтримай редакцію СЛУХ на Patreon чи прямим донатом — зараз нам це потрібно.

Щоб першими дізнаватися новини музики та культури, підписуйтесь на наш Telegram та Instagram.

Читайте також великий матеріал про шароварщину в етнічній моді — як її нав’язали українцям та як від неї позбавитися.