Тексти

Музичний YouTube: чим запам’ятався 2019 рік і чого чекати далі

Андрій Куртов
2045

Нещодавно представник Google Ukraine озвучив цікаву статистику: найпопулярніша категорія контенту серед українців у Youtube — музика. 43% опитаних відповіли, що слухають музику на платформі часто, 19% — дуже часто.

Ми попросили Андрія Куртова, керівника відеолейблу AIR Music, поділитися інсайтами по YouTube, підбити підсумки року та спрогнозувати тренди платформи на 2020-й.

Ми все більше слухаємо музику в додатку YouTube на ТБ

Люди в основному дивляться YouTube на смартфонах. Водночас перегляди контенту відеоплатформи на ТБ активно ростуть. У середньому SmartTV приносить 12% трафіку. Рік тому показник був близько 7–8%. Динаміка наявності. До слова, у одного з наших артистів-партнерів цей показник досягає 23%.

Уже 167 кліпів мають понад 1 млрд переглядів

Той самий кліп Despasito має вже 6,5 млрд переглядів. Великі артисти ростуть ще сильніше. Конкурувати з ними безпосередньо безглуздо: грошей не вистачить.

Важливо — основну масу переглядів генерують не підписники, а алгоритм рекомендацій. Так звані «Мікси YouTube» приносять приблизно 30% переглядів вашому каналу. Додайте сюди 25% з «Рекомендацій» і 9% зі стартової сторінки YouTube — це статистика наших артистів за 2019 рік.

Виходить, що десь 64% трафіку генерує алгоритм YouTube. Це наслідок розвитку технологій, в які Google вливав мільярди доларів протягом більше 10 років.

Найпопулярніший канал на YouTube — музичний, і ви не здогадаєтеся, з якої він країни

Це канал T-Series, найбільший музичний лейбл Індії. Сьогодні він має понад 120 млн підписників. Тільки в листопаді 2019 року відео цього каналу подивилися 3,3 млрд разів. У цьому році T-Series став першим в історії каналом, який досяг 100 млн підписників на YouTube.

Індійський ринок росте хорошими темпами, зокрема через доступність і низьку вартість інтернету в країні. Тільки на території Індії Spotify і YouTube Music отримали по першому мільйону користувачів протягом кількох тижнів.

Вплив онлайн-шоу стабільно зростає

«вДудь», Comment Out, «Что было дальше» — напевно, ви чули про ці популярні російські шоу в YouTube.

Що є в Україні? «Ходят слухи», DZK, «Годный год», «Телебачення Торонто». Їм є ще куди рости, але радує, що: а) такий продукт є; б) є ​​попит і, відповідно, з’являються нові шоу. Варто розраховувати, що через рік ми отримаємо ще кілька успішних шоу, які стануть хорошими майданчиками для музикантів.

Крім того, спостерігається тенденція на порівняння можливостей ТБ і YouTube. Все більше представників медіа, музіндустрії замислюються про те, що буде, якщо вони змінять свій вектор в сторону «чистого діджиталу». Очікувати напливу гучних проектів в українському YouTube навряд чи варто в 2020 році, але позитивна тенденція точно є.

Якщо у вас молода аудиторія, ваш канал ростиме швидше

Але тільки якщо ви правильно будете вести його. Покоління Z не тримає смартфон у руці смартфон тримає їхню руку. Для них не існує реальності без онлайну, тому цілком природним виглядає шалений успіх Billie Eilish, яка отримала солдаут всього свого світового туру менш ніж через годину після початку продажів. Але засмучуватися не варто: YouTube щомісяця відвідують 2 млрд людей, з них близько 14 млн з України місця вистачить усім.

Пародії люблять і чекають майже так само, як і нового кліпу улюбленого артиста

У ТОП-10 найпопулярніших відео України в 2019 році увійшли дві музичні пародії, причому одна з них — на «Плакала» KAZKA, посіла перше місце. Друга, на пісню «Молния» Діми Білана, на четвертому місці.

І «Чоткий паца», и Silirada відстежують трендові пісні, придумують сценарій, «заморочуються» над якістю продакшену: мабуть, це головні чинники їхньої формули успіху. Вова Остапчук теж робить цікаво і якісно. Але шкода, що рідко YouTube все ж платформа, де вкрай важливий постійний свіжий контент.

Артистів-блогерів буде більше. Або не буде

Блогер це професія нової епохи, тому для розвитку такого артиста потрібні відповідні сучасні підходи. Ми зі своєї практики бачимо хороші результати при роботі з людьми, які прийшли в музичний менеджмент з класичного корпоративного маркетингу: вони знайомі з бізнес-процесами, зі складовими правильного діджитал-міксу.

Наприклад, саме таким результатом увінчалося співробітництво Jerry Heil і Secret Service, Клава Кока і Black Star, Shawn Mendes та Island Records.

Сліпа віра у свайпи в інстаграмі продовжиться і буде тільки посилюватися

Незалежно від статусу артиста, з яким працюємо, ми регулярно спостерігаємо таку картину: інстаграм дає охоплення, але не дає стільки переходів, скільки від нього очікують.

Причина лежить у моделі поведінки користувача в Instagram: багато людей дізнається про те, що у артиста вийшов новий кліп, але мало хто з них дійсно роблять свайп і дивляться кліп.

Інстаграм, так само, як фейсбук, не любить, коли ви виходите з його додатка. Тому його інструменти завжди будуть націлені в першу чергу на те, щоб ви лайкали приклеєний скотчем банан, а не йшли дивитися чийсь кліп.

YouTube ставатиме ще більш непередбачуваним

У нас є десятки прикладів просування кліпів артистів різних рівнів популярності. Є чітке спостереження, що алгоритми рекомендацій платформи змінюються практично кожен квартал. Рівень впливу класичної оптимізації знижується. YouTube ефективніше використовує штучний інтелект для підбору рекомендацій. І якість цих рекомендацій зростає. Це означає, що два головні інструменти, які артист мав раніше: публікація іншого контенту, крім кліпів, і планування бюджету на просування кліпів набувають ще більшої важливості.

TikTok is rising

Матеріал про YouTube закінчується на TikTok? Нічого дивного. Мабуть, це перша соціальна мережа часів 4G і мільйонних лайків у звичайного курячого яйця, яка в основу своєї функціональності закладає щільну взаємодію з аудіорядом.

Хіт Old Town Road від Lil Nas X, що порвав усі американські чарти, дуже зобов’язаний своєю популярністю саме цій платформі: близько 60 мільйонів переглядів згенерували відео користувачів, які використовували цю пісню.

Ця дивна, незрозуміла штука, що викликає мільйон питань у здорового глузду, різко ввірвалася у сферу соціальних медіа. Вчора про неї ніхто не чув, сьогодні там хочуть бути всі, що буде завтра — ми дізнаємося з TikTok.

До слова, цієї зими AIR запустив офіційну партнерську програму TikTok для блогерів і музикантів. Серед наших партнерів уже два топових українських артиста і 30 блогерів, які активно розвивають свої сторінки в TikTok. Серед них Олександр Педан, Анна Трінчер, Ірина Кудашова.

Замість висновків

З часу запуску найбільшого музичного стрімінгового сервісу Spotify минуло всього вісім років. За цей час індустрія кардинально змінилася і розвернулася обличчям до діджиталу. Що буде завтра? 5G, розвиток інтернету речей, голосового управління всім, що може нас порадувати або нагодувати. В Україні один з найдешевших в світі інтернетів, він досить якісний. Усі описані вище фактори говорять про те, що онлайн-відео буде ще більше зміцнюватися в позиціях найбільш запотребованого користувачами типу контенту.

Колись професії SMM-менеджера не існувало. Зараз він незамінний член команди кожного артиста. Успішний артист майбутнього матиме в команді людину, яка вміє генерувати відео (і мова не про кліпи) на такій самій постійній основі, як зараз проводяться фотосесії для Instagram. Зручність технологій робить користувача ледачим. Ті, хто буде змушувати його читати щось нудне, дивитися щось нецікаве, програють. Настала епоха, в якій правила діджитал-гри диктують кілька корпорацій на Західному узбережжі США. І в Китаї. Слідкуйте за ними, експериментуйте, — приділяйте цьому більше часу, тому що це рано чи пізно принесе свої плоди у вигляді солдаутов і популярності.

Читайте також прогнози від найбільших гравців ураїнського концертного ринку на 2020 рік.