«PR — все. Що далі?». Саша Варениця про кризу української музичної індустрії

Директор агенції «Много воды» Олександр Варениця у своєму телеграм-каналі називає сім причин того, чому українська та світова музична індустрія перебуває у кризі. Справа не тільки у пандемії та відсутності концертів — проблеми значно масштабніші.

СЛУХ публікує повний текст Олександра і запрошує вас до обговорення.

Основна загроза для українського музичного ринку прямо зараз — це не відсутність концертів, а перевиробництво музики. Індустрія буквально тріщить по швах, не справляючись з кількістю контенту, який пропонують локальні артисти в 2021 році.

Розглянемо ситуацію ближче. Магістральний вектор руху індустрії — це потік нової музики по сполучених посудинах: артист/реліз — піар-агенти — медіа — аудиторія/попит — концерти/фестивалі. Здавалося б, після річного карантину проблема є на відрізку «аудиторія — концерти». Саме там мав утворитися «затор» (або гребля, як хочете). Тобто артисти випустили новий матеріал, їхні піар-агенти за допомогою медіа розказали про нього аудиторії. Та й та давно вже тепла: послухали, оцінили, приготували гроші на квиток. Але! Поки що не можна проводити концерти, і ми всі (індустрія, слухачі) нібито стоїмо на низькому старті й чекаємо зустрічі.

На ділі все зовсім інакше. За минулий рік «затор» утворився на найпершому етапі, тобто артисти — піар. Проблема набагато глибша. Причина — не зовнішні чинники (пандемія, форс-мажор), а повальна відсутність навичок стратегічного планування. Сьогодні ми, як профільне піар-агентство (http://mnogovody.com — ред.) перебуваємо в парадоксальній ситуації: попит на наші послуги тільки зростає, кількість артистів і релізів збільшується в рази, але при цьому в сфері PR відбувається стрімкий спад.

Ми й багато наших колег, думаючи про особисту репутацію, змушені відмовляти в роботі 9 з 10 потенційних клієнтів, заздалегідь розуміючи, що не зможемо «зрушити з місця» їхні релізи. Чому так відбувається? Назвемо кілька основних причин.

Зараз вони в глибокій кризі. За останній рік стали «на холд» або припинили існування безліч відмінних видань. Інші ж втратили дотації або скоротили витрати на редакцію і команду. Майже всі сайти і журнали в сфері креативних індустрій сьогодні працюють у режимі розміщення новин only.

Бюджетів на фотозйомки, відеозйомки, спецпроєкти практично немає. У таких умовах артисти/релізи можуть розраховувати в найкращому випадку на розміщення їхнього пресрелізу. З практики — в 2021 році наше агентство не отримало жодного вхідного запиту на «фічер». До порівняння: раніше в роботі з топ-артистами ми готували для кожного з них звіт із 10–15 найцікавіших вхідних пропозицій кожні три (!) дні.

У 2015 році стримінг-сервіси ввели нове правило — нові релізи почали виходити тільки по п’ятницях. Безперечно, стримінгам набагато зручніше працювати за такою моделлю: оновлення магазинів і плейлістів раз на тиждень — це системність і чітке планування. Але для піар-сфери, ЗМІ та самої аудиторії така практика стала вкрай незручною.

Ми, піар, весь робочий тиждень маємося в чіл-режимі, а в п’ятницю вранці, коли вже хотілося б зменшувати оберти напередодні вихідних, навпаки, починаємо натуральну війну з конкурентами за право потрапити в перегляди та новини на сайтах.

Для оглядачів взагалі жесть. У таких умовах вони ледь встигають видати по 2–3 рядки тексту навіть про знакові альбоми. Адже їм потрібно скоріше опублікувати прем’єру. Редактори розповідають, що отримують вранці в п’ятницю до 40 релізів на одну людину в команді. Убивча практика, яка перетворює альбоми в конвеєрну перегонку трафіку.

Головне! Це відверто травматичний досвід для самих артистів. Раніше день релізу був для них як другий день народження. Сьогодні цей день — суцільний стрес, коли плейліст New Music Friday на стримінгах і наспіх скроєні огляди новинок у ЗМІ тикають тебе в сувору реальність і показують, яке ти безпорадне чмо і дрібна піщинка у всесвіті на тлі мейджорів, світових релізів або успішних реперів, що випускають нові релізи щотижня.

Невдоволення з цього приводу звучить все частіше. Нещодавно п’ятничну лавину релізів розкритикував головний редактор The Flow Андрій Нікітін. А Вова Зав’ялов написав з цього приводу колонку для ІМІ. Почитайте.

Ще один камінь у город стримінг-сервісів. Нещодавно Spotify повідомили про те, що в їхніх аудіотеках мешкає 4,5 мільйони артистів, у яких один слухач на місяць. У 2003–2006 роках я працював у великому музичному магазині. На стендах містилося близько 40 000 компакт-дисків. Уся музика світу — від брутального шансону до незрозумілого фрі-джазу з каталогу ECM — укладалася у наочний список з 40 000 релізів.

Очевидно, що реліз на фізичному носії — це був дуже високий поріг входу. Там був ризик. Артист і лейбл замовляли у заводу мінімальний тираж у 1000 копій. Якщо реліз не зайшов, то лейбл, артист, оптовий склад, магазин — усе «влітали» на гроші. А гори дисків лягали мертвим вантажем у підсобному приміщенні або переміщалися в принизливий кошик розпродажу «все по 5 грн».

Сьогодні на стримінгах з’являється безліч крутих релізів, гідних випуску на дисках або вінілі. Це альбоми, що не втратять актуальності через роки. Але в день виходу такі релізи-події банально губляться в потоці графоманії від 4,5 мільйонів артистів, чию музику слухають тільки вони самі. Результат цього — гіперінфляція нової музики як такої.

Спочатку це здавалося кумедним. Роббі Вільямс вів прямі ефіри в інстаграмі й співав свої хіти, не встаючи з ліжка. Далі пішли онлайн-концерти і онлайн-джеми в TikTok. Потім нові релізи. Артисти говорили, мовляв, ви ось поки послухайте, а скоро ми зустрінемося на живих концертах! Але пауза затягнулася. І артисти заповнили її, чим змогли. Тобто новими релізами. Десятками нових релізів!

У період від останнього живого концерту і до сьогодні успішний артист А випустив 40–50 нових пісень. Це надто багато. Аудиторія не потребує такої кількості нових пісень, навіть якщо мова йде про кумирів. До того ж ідеальний цикл життя пісні виглядає так: стримінг — концерт — сильна емоція — знову стримінг (повторне проживання емоції від концерту).

А коли це просто стримінг, стримінг і ще раз стримінг, то все це перетворюється на гору контенту з низьким ступенем залучення. У підсумку прямо зараз ми спостерігаємо зворотну реакцію. Усе більше людей зізнаються, що втомилися від потоку нової музики і слухають тільки старі, добре знайомі записи.

Зростання індустрії — це поступальний розвиток уже наявних імен. Але його немає. І ми на порозі інфляції не тільки контенту, але і артистів загалом. Сьогодні сам по собі вираз «новий артист» або «нове ім’я» викликає ефект, знайомий нам за казкою про пастуха і овець. Ніхто нікому вже не вірить і медіа просто не «включаються» у підтримку, навіть якщо мова йде про дійсно унікального нового виконавця.

Нещодавно ми запросили в одного дружнього видання рубрику «Відкриття» для одного з наших клієнтів. Зайшли подивитися, хто там зараз є, крім нашого артиста, і виявили «кладовище проєктів» — 8 таких ось «відкриттів». Наших колишніх клієнтів за останні два роки. Жодного з цих проєктів уже не існує.

Що буде далі? Роздратування щодо нових імен наростатиме. Поки лише з боку медіа, яким набридло постійно авансувати в абсолютно нові імена. Адже вони хочуть ростити зірок і отримувати від них же в майбутньому переходи, перегляди, трафік.

Але незабаром це роздратування буде відчувати і аудиторія, яка просто не встигає утвердитися у своїх уподобаннях. Це погана новина для нових артистів. Моя порада! Хлопці, зараз не найкращий час для старту нових проєктів. Якщо ви налаштовані на серйозний запуск, дайте цьому затору трохи розсіятися. Хоча б до кінця 2021 року.

Не знаю жодного прецедента, коли реклама в соціальних мережах давала б артисту той ефект, заради якого дають рекламу в усіх інших сферах бізнесу, тобто залучення реального клієнта, партнерів або будь-який інший «вхідний кеш». Це завжди ТІЛЬКИ цифри.

Не знаю жодного дзвінка від великого лейбла, промоутера, організатора концертів, топ-артиста з ідеєю дуету, який починався би зі слів: «Ми з вами не знайомі, але я тут побачив вашу рекламу…». Не тіште себе цією надією. Це просто цифри. Так, вони теж потрібні.

Я завжди кажу артистам: на старті блефуйте! Видавайте бажане за дійсне до тих пір, поки це не стане реальністю. Але з одним застереженням: блефуйте і паралельно з цим дійте, творіть! А не просто блефуйте.

Факт: сьогодні навіть найбездарніші й найбагатші естрадні співачки починають розуміти реальну ціну всім цим мільйонам переглядів їхніх кліпів на YouTube з сотнею односкладових коментарів і підкрученими лайками/дизлайками.

Новини, пресрелізи, інтерв’ю, плейлісти — віджилі формати, давно не цікаві читачеві. Ось уже кілька років вони не цікаві й медіа. А з недавніх пір вони стали не цікаві навіть артистам. Зараз цей інфошум потрібен тільки самим піарникам. Адже їм потрібно з чогось зібрати звіт і запросити оплату. Здавалося б, хлопці, що вам заважає? Просто дружно зупиніться, шукайте нові шляхи розвитку. Але немає.

9 із 10 фахівців продовжують пливти за течією і робити роботу заради роботи. Вся сфера музичного PR заточена під конвеєрну генерацію дрібного, «сміттєвого» контенту. Є лише поодинокі випадки ретельно спланованих, добре опрацьованих піар-активностей. Та й то якісь класні спецпроєкти, лайв-відео чи свіжі формати поки приходять тільки з боку спонсорів і брендів.

Тільки вони можуть дозволити собі робити довго, дорого та якісно. Самі медіа та медіа в колабораціях з піарниками ніякого такого контенту не роблять. Бренди ж зацікавлені в тому самому вузькому колі 20–30 артистів, що вже відбулися й добряче набридли. Як бачимо, тут у нас ще один глухий кут.

Що буде далі? Як вирішити всі ці проблеми? Поки не можу точно сказати. Є безліч сміливих ідей, але мені ще належить їх усі ретельно обміркувати. У будь-якому разі, далі так працювати не можна. Хоча, як сказати… Продовжувати можна. Якось тягнути на інерції, вичавлювати соки, викручуватися. Як-то кажуть, немає нічого більш постійного, ніж тимчасове. Але чи цікаво цим займатися? Уже ні.

Зі сфери випустили повітря. Залишилася одна механіка заради ситуативного кешу. Креативних людей напрямок музичного PR у тому вигляді, в якому він сьогодні є, більше не драйвить і не захоплює. Ким би ви не були, для цієї «чорнової роботи» ви, швидше за все, вже надто кваліфіковані.

Читайте також про NFT — нову технологію, що приносить артистам мільйони доларів.