Композитор і піаніст Антон Дегтярьов з гурту Ptakh_Jung розповідає про складові процесу створення музики для реклами: від пошуку клієнтів та комунікації до роботи з референсами та виплати роялті.
Це другий матеріал на цю тему. Раніше про свій досвід розказав електронний музикант Максим Сікаленко аkа Cape Cod.
Я влаштувався асистентом продюсера у продакшн, який займався зйомкою реклами. Продюсери, з якими я працював, знали, що я музикант, і закидали якісь замовлення час від часу. Так потроху збиралося моє портфоліо, і коли запускався якийсь тендер на створення музики, то мені було, що показувати. Тобто у мене пошук замовників відбувався через зв’язки з продакшном.
До того ж в мене немає регулярності у роботі з рекламою. В якийсь місяць немає замовлень, в якийсь місяць їх може бути одразу декілька. Всього я зробив за 4-5 років близько 50 рекламних треків.
Так щоб зовсім по підручнику: ти — бренд, який звертається до рекламної агенції, яка розробляє тобі рекламний концепт. Ви зупиняєтеся на ідеї, яку розробила тобі рекламна агенція, запускаєте тендер з цією ідеєю на кілька продакшн-компаній. Разом з клієнтом зважуєте вартість, можливості, шоуріл. А вже продакшн займається підбором виконавців, підрядників — і композиторів в тому числі.
Їм розсилаються бріфи, композитори відсилають коротке текстове бачення того, як вони хотіли б реалізувати ту чи іншу ідею. Відсилають в супровід свої роботи і продакшн разом з клієнтом і рекламною агенцією обирають композитора.
Композитор отримує бріф. Інколи це бувають цілі сторіборди з картинками. І він вже під потрібний настрій пише музику. Але це реклама, тому настрій майже завжди однаковий — веселий і позитивний.
Наприкінці 2000-х рекламісти стали такою собі рушійною елітою. Це ерудовані люди з вищою освітою, які вчилися на художників та інші творчі професії. І вони пішли у рекламу заробляти гроші з надією використовувати свій творчий потенціал. В цьому середовищі було захоплення передивлятись призерів і номінантів «канських левів». І мені самому було цікаво, адже ти дивишся дуже дорогу і стильну короткометражку.
Такі ролики є здебільшого візиткою. Типу «дивіться, як ми можемо». Не та штука, яка буде крутитися по телебаченню у перервах між серіалами.
Музика — це дуже абстрактна штука. Навіть якщо вона вже готова, дуже багатьом людям складно пояснити якимись епітетами, що їм не так і що б вони хотіли. Адже коли ти говориш про музику, ти заступаєш на територію понять іншої людини. І ви одним словом можете називати різні речі. Це завжди головна складність.
У кожного є своє бачення музики і хочеться його якось виразити. Особливо важко, коли в команді є людина, яка провчилася в музикальній школі 5 років і вважає, що знає, що потрібно, краще за самого композитора. Я зрозумів, що краще припиняти таке, адже коли людина починає говорити музичними термінами із дуже давнього музичного бекграунду (частіше за все поверхневого), це мене завжди збивати з пантелику.
Типу «а додай більше ритму». Ну як ти можеш додати більше ритму, коли він вже є? Його можна тільки змінити чи переписати. Але я вже розумію, про що йде мова — це означає «збільшити динаміку» і зробити аранжування більш насиченим.
Мені було б прикольніше спочатку написати музику, щоб потім режисер монтажу монтував ролик під неї. Вони взагалі часто роблять монтаж під якусь іншу музику, щоб потрапити в ритміку монтажу. Таке часто відбувається — знімають ролик, а потім згадують про композитора і відправляють йому raw cut (чорновий монтаж).
І як ти не борешся, не просиш «вишліть мені хоч що-небудь, я заздалегідь почну робити що-небудь, спробую потрапити у настрій, раптом вам сподобається і ми всі виграємо кучу часу». Але як правило цього не відбувається.
«Клієнту дуже подобається пісня Creep гурту Radiohead. Чи можна якось переписати цю штуку так, щоб нас всіх не засудили?»
Референси спрощують роботу. У тебе є чіткий референс, ти чуєш ритміку, настрій. У мене був нещодавно проект. Мені дзвонить продюсер і каже: «клієнту дуже подобається пісня Creep гурту Radiohead. Чи можна якось переписати цю штуку так, щоб нас всіх не засудили?».
Ну а з чого складається ця пісня? Чотири акорди і вокал Тома Йорка. Складно, насправді. Я потрапив у темп, знайшов інструменти, зробив варіацію з інших чотирьох акордів. До того ж там, де є вокал — це пісня. Я до таких замовлень ставлюся з опаскою. Зазвичай тоді наймається вокаліст/ка, збільшується бюджет на музику.
Якось прислали мені референс — Queen, один з їхніх суперхітів. Я намагався якось повторити це інструментально, звичайно ж без вокалу Фредді Мерк’юрі. Однак мій варіант завернули. Я питаю: «Так а що ви хочете?». «Чувак, немає часу. Давай нам ще варіанти». В результаті досягли компромісу. Однак це був справжній жах.
У продюсерів така робота — вони всім кажуть, що це потрібно умовно «на вчора», щоб було кілька запасних днів. Всім завжди хочеться, щоб ти якомога швидше представив перший варіант, щоб вже було з чим працювати. Або якщо він принципово не підходить, щоб ти зробив інший варіант. Всі розмови завжди починається з того, що часу немає.
А по факту потім виходить так, що ти робиш цей перший варіант, відправляєш, спілкуєшся з режисером, продюсером, через продюсера — з рекламною агенцією. На це в мене може піти три-чотири дні. І продакшен, і рекламна агенція хочуть показати замовнику максимально готовий продукт — тобто вже змонтований ролик з музикою, щоб у клієнта залишалося мінімум запитань до творчої складової.
Ви обговорюєте цей варіант (і не забуваємо, що часу немає), затверджуєте, а потім виявляється, що не бачив клієнт. І ось тоді починається найприкольніше.
Інколи так буває, що приходиться переписувати все спочатку. Часто буває, що я сам вважаю, що потрапив у точку. І що подальші перероблення зроблять все тільки гірше. Тоді я напряму про це говорю, пропоную переслухати через час і порівняти.
Мені здається, що музика для реклами — це окремий жанр
Бути продюсером дуже нелегко. Ти отримуєш велику кількість грошей. Тобі треба бути паїнькою перед великою кількістю людей, але не перед своїми підрядниками. Адже ти платиш їм гроші твоїх клієнтів. Тому ти маєш зробити все максимально так, як хочуть вони. Але я дуже багато галузей, в яких ти не розбираєшся і, можливо, тобі це і не потрібно. Це музика, будівля декорацій, тощо. Тобто ти адміністратор.
Але коли виникають конфліктні ситуації, композитор починає нервувати, то продюсеру потрібно переосмислити проблему. І він пояснює клієнту, де він перегинає палку, шукає компроміси.
«А давайте повернемося до версії, яку ви відправляли тоді-то. Там була не погана така гітарка. І от в останній версії хотілося б їх якось подружити. І все ж таки майте на увазі наш референс». Це жахливо.
Однак ти оперуєш колосальним бюджетом і тобі потрібно, щоб все працювало. Дуже багато людей ризикують бути звільненими, якщо це не запрацює. Тому продюсери так відповідально до цього ставляться, адже в рекламі має працювати все — від відеоряду до образів і музики.
Мені здається, що музика для реклами — це окремий жанр. Є рок, є хіп-хоп, а є жанр «реклама». Є, наприклад, музика для реклами рокового чи хіп-хопового напрямку, але вона все одно звучить рекламно.
Коли я був асистентом продюсера, ще до Майдану, стандартна плата за 30-секундний рекламний ролик складала не менше 300 доларів.
Була дуже цікава історія. Я їхав із сольною програмою до Дніпра. А у мене на той момент було люте безгрошів’я, прям на межі з депресією. І от я їду в експресі, і мені приходить смс-ка, що мені надійшло на картку 10000 гривень. Я подумав, що це помилка чи спам.
За годину приходить ще одна смс-ка з точно такою ж сумою. Я дивлюся, а в мене дійсно 20.000 гривень на рахунку. З української агенції з авторських та суміжних прав.
Це організація, яка займається відслідковуванням авторських накопичень. Тобто роялті. Як мені потім пояснили, бюджет на медійку — розміщення рекламного ролика на телеканалах. В цьому бюджеті вже занесені композиторські роялті.
Років півтора-два до цього я зареєстрував кілька своїх робіт, не покладаючи ніяких особливих надій. Пам’ятаю, я навіть телефонував туди, запитував, чи немає якихось надходжень. І ось мені надійшли роялті — тобто хтось придбав з каталогу мою музику.
Наприклад, якийсь завод вирішив для якоїсь конференції зробити презентаційний ролик про себе. Це коштує набагато дешевше, адже там не така дотошна деталізація по зйомці, по кожному кадру. І звичайно ж менше правок. Як правило, система така — завод — продакшен — я. Часто робота починається з фрази: «Ми зняли тут ролик, потрібна фонова музичка. Скільки ти за це хочеш?».
— А скільки у вас є?
— Ну стільки-то.
— Слухай, давай я тобі дам кілька готових треків, які вже підходять і по хронометражу, і по настрою, а ви б це купили.
— Ну давай подивимось.
Тобто тут все простіше відбувається. Не ті ризики, не ті масштаби.
Фото: Nika Popova, Костянтин Голінченко
Читайте також про те, як створює музику для реклами Cape Cod (спойлер: зовсім інакше).
