Тексти

Як створюють музику для реклами: ціни, дедлайни та постійні правки

Данило Панімаш
3961

Створення музики — це не тільки прекрасне мистецтво і захопливий процес, але і важка робота. Зокрема написання музики на замовлення для рекламних роликів.

Електронний музикант Максим Сікаленко аkа Cape Cod розповідає про те, як писати музику для реклами, скільки за це платять і що найскладніше в цій роботі.

Про те, як почав писати музику для реклами

Я почав займатися рекламою півтора роки тому. Розкид завдань зараз — від цифрової мережевої реклами до роликів на ТБ. Перші мої роботи були для продакшн-студії Martini Shot та агентства BANDA Agency, які запропонували мені написати музику для реклами.

Я в цю історію лізти не хотів, тому що для мене сприйняття локальної реклами було на рівні джингла «Екомаркет — економний супермаркет». Але BANDA — одне з небагатьох рекламних агентств, у яких їхня робота — це дійсно творчий процес. Тому я погодився.

Ми зробили один ролик, потім другий, і так все й закрутилося. Я ніде особливо не анонсую, що пишу музику для рекламних роликів. Це працює як сарафанне радіо, і тому зараз у мене дуже багато паралельних рекламних проектів просто завдяки сарафанному радіо. Коли у мене в кейсі було п’ять–шість замовлень від BANDA Agency, почали звертатися інші продакшн-студії і агентства.

Про повторне використання музики

Якщо на Заході ти пишеш музику для реклами, серіалу або художнього фільму, ти отримуєш роялті за кожне публічне відтворення ролика на ТВ. В Україні це не працює, і найчастіше ти віддаєш всі права на композицію під ключ.

Іллюстрація: dukhovnoe_litso

Про факапи і невдалі проекти

Я попереджав, що я в плані роботи я максимально нудний хлопець (сміється). Тому в мене факапів не було. Перед тим, як я починав працювати в рекламі, мене попереджали: «Готуйся, це винос мозку, купа правок». 

Але вийшло так, що я завжди знаходжу правильну траєкторію спілкування із замовником, розумію, чого він хоче і яка емоція йому потрібна. У кожного свій інсайт. Пару годин у мене йде на формування ідеї, а весь наступний день — на створення першого драфту.

У мене було два незакінчених проекти по рекламі. Але це відбувається через нерозуміння того, що хоче клієнт. Він показує форму, ти її реконструюєш, а виявляється, що потрібна була зовсім інша форма. І ти намагаєшся її зробити один раз, другий, третій. У результаті клієнт знаходить іншого композитора і мучиться вже з ним. 

Закінчується це все тим, що замовник йде на спеціалізовані стоки з готовою музикою і через півроку знаходить там те, що йому потрібно. Але все це не через те, що ти погано працював, а через те, що клієнт сам спочатку не знав, чого хотів.

Мені простіше працювати завдяки тому, що я свого часу слухав досить багато різножанрової музики. Коли клієнт дає вступні дані по тому, що він шукає, я одразу розумію, чому і як має працювати трек.

Мені не потрібно витрачати час на аналіз, що це за музика. Я швидко розумію, що це соул 1970-х або диско-панк початку 2000-х. Я розумію, на яких інструментах це писалося, моменти з метою зведення безпосередньо для цього жанру і навіть соціально-економічні процеси тих часів.

У мене немає заготовок або заздалегідь написаних чернеток. На написання однієї чернетки йде один день, а далі йде процес коригувань. Ситуацій, в якій я б не потрапив у інсайт клієнта з першого разу, на моїй пам’яті практично не було.

Про найдикіші референси

Референси були найрізноманітніші. Дуже круто, що останнім часом мені надсилають референси з якогось пост-панку, панк-року, дарквейву або idm. Нещодавно прислали якийсь підпільний французький пост-панк із 2000-х — неймовірно сирий. 

Я зробив по референсу, а мені кажуть: «Треба ще сиріше і похмуріше». Причому це реклама для великого клієнта з області масмаркета. Все чекаю, коли дійде справа до ортодокcального блек-металу (сміється).

Загальне сприйняття жанровості музики стирається. Сучасна реклама може працювати і з треками а-ля SOPHIE, Aphex Twin, і з академічним авангардом. Межі розмиті, і це круто.

Іллюстрація: Яна Рудик

Про комунікацію

Найбільше я не люблю ускладнені ланцюжки комунікації. Це коли на першому етапі музика узгоджується з акаунт-менеджером продакшну, потім рекламним агентством і в самому кінці — з клієнтом. 

Ти два тижні працюєш з продакшном, поки їх все не влаштує, потім у ланцюжок підключається рекламне агентство. А ще через три тижні ви показуєте фінал клієнту, а він каже: «Так ми ж не це хотіли». І доводиться все заново переробляти.

Це трохи ускладнює роботу, тому що дуже багато ступенів взаємодії. Найпростіша історія — коли ти пов’язаний безпосередньо з клієнтом або рекламним агентством.

З клієнтами я спілкувався тільки коли починав роботу в рекламній галузі, без рекламних агентств у зв’язці. Це були невеликі замовники, і їх було небагато. Тоді все робилося максимально швидко.

Але якщо клієнт на початковому етапі розуміє, чого він хоче, тоді навіть у цій чотириступінчастій зв’язці проект можна закрити і за п’ять днів. У мене нещодавно був проект, який тривав 10 днів, від початкової ідеї до моменту, коли все змонтували і здали замовнику.

Найкласніше — це братися за проекти, в яких ти не до кінця впевнений. Або які вимагають ще більше знань, ніж ті, якими ти володієш на даний момент. Припустимо, оркестрове аранжування.

Ти починаєш глибше розуміти, як працюють у міксі інструменти, як правильно їх зводити, розставляти і при цьому як розповісти якусь історію. Ти себе прокачуєш як музиканта та аранжувальника, входиш в інші структури і жанри, в яких ти ніколи не працював. І, швидше за все, не попрацював би.

Про бази композиторів

На Заході давно працюють каталоги з мультижанровою музикою. Та ж історія з Beverly Hills 90210 — мій трек знайшли в одному з таких (пісня Cape Cod Sunsay звучала в одному з епізодів культового американського серіалу Beverly Hills 90210прим. ред.). Але вони просто космічні за розмірами, там зібрана музика з усього світу. Мені здається, тут спрацював фактор про який багато хто не згадує — звичайна удача.

Іллюстрація: Яна Рудик

Про гроші й розцінки

Вартість може бути і 300, і 1000 доларів за один трек разом із податками.

Все залежить від довжини треку, термінів виконання завдання, кількості адаптацій (30, 15, 10 і 6 секунд), складності аранжування і вартості.

Крім того, у вартість іноді закладається робота інших музикантів, запис додаткових інструментів. Мені в цьому плані простіше, тому що я всі інструменти можу записати у себе вдома на студії.

У Британії, наприклад, вартість написання музики для фільму варіюється від 1000 до 10 000 фунтів за півгодини роботи. Плюс ти отримуєш ще роялті. При такому бюджеті ти можеш дозволити собі найняти асистентів, які будуть допомагати з записом. В Україні найчастіше працює фіксована ставка, без виплати наступних роялті.

Кілька років тому я робив мастеринг альбому Cape CodCult у Стюарта Хоукса, який працював з Емі Вайнгауз, Едом Шираном, MIA та іншими. У нього є кілька можливих планів співпраці. 

Припустимо, є 8, 10 і 12 годин роботи. Ти вибираєш один з цих пакетів, платиш і все — обговорений вами час він працює тільки над твоїм треком. Зрозуміло, що ти ніяк це не проконтролюєш, скільки годин він дійсно буде сидіти і майструвати. Але це людина, на яку працює її ім’я і якій довіряєш.

Про суб’єктивність

Одна справа, коли ви з клієнтом не знаєте один одного. Інша справа — коли в діло вступає суб’єктивність. З нею краще не сперечатися, тому що ти не доведеш людині, що ось цей трек несе позитивний вайб, а інший — лють. 

Коли, припустимо, реакція на написаний тобою драфт — «потрібно зліше». Але для мене зліше — це Deathspell Omega, наприклад. А для клієнта — Metallica.

Іллюстрація: dukhovnoe_litso

Про роботу з агентствами і дедлайни

Агентство зазвичай ставить стислі дедлайни з розрахунком на те, що затвердження фінального варіанту може затягнутися надовго. Мені здається, вони так звикли працювати з музикантами через відсутність систематичності з боку останніх. 

Коли я ще працював на лейблі, там була біда з дизайнерами, які мали здати роботу сьогодні, а здавали через місяць.

Така розхлябаність і привчила клієнтів і агентства тримати творчих людей в їжакових рукавицях. У мене в цьому сенсі все добре, мені ніколи не треба нічого нагадувати. Якщо я кажу, що завтра у 12 дня я відправлю драфт, то це означає що завтра у 12 дня клієнт отримає музику.

Був один проект, який ми робили два тижні з продакшн студією, потім ще дв тижні з рекламним агентством. А потім клієнт-замовник слухає фінальну версію і повертає її. І робить він це о 13:00, а рекламне агентство говорить мені: «час на нову версію є до 17:00». І за ці 4 години я роблю нову музику з нуля. 

В результаті зроблене за 4 години було прийнято і схвалено. Американські гірки від граничного нервового зриву до почуття ейфорії від виконаної роботи.

Дякуємо за іллюстрації до матеріалу dukhovnoe_litso та Яні Рудик

Читайте також про зворотну сторону діджеїнгу.