Наприкінці кожного року ми повертаємось до наших баранів, тобто до тієї самої теми — українських музичних премій. Цього разу ми вирішили ще детальніше заглибитися в це унікальне та непересічне явище.
Що таке музична премія і для чого вона потрібна?
У музичних центрах світу на кшталт Великобританії чи США премія визначає вектор розвитку індустрії. Вона не тільки відзначає знаковість артиста, але і сприяє його ціні на музичному ринку. Навіть звичайна номінація може підвищити об’єми продажу альбомів чи синглів. Наприклад, у 2012-му році після оприлюднення шортліста британської премії Mercury Prize продажі альбому гурту Alt-J зросли на 411%. А коли гурт ще й став переможцем у своїй номінації, платівка An Awesome Wave підскочила у чарті з 27-го на 14-е місце.
Премії також допомагають зростати і гонорарам виконавців та продюсерів. Девід Беннер, продюсер «гремміносного» треку репера Lil Wayne Lollipop, зазначив, що після церемонії нагородження його гонорар збільшився вдвічі — з $50 до $100 тис. Тейлор Свіфт після «Греммі» 2010-го року збільшила свій прибуток на 380%, з $125 тис до $600 тис. Однак це приклади з центру музичної індустрії зі складними переплетіннями чартів, радіоротацій, Національної академії мистецтв та науки звукозапису.
Якщо підсумувати, премія має не лише мотивувати виконавця на подальшу творчість та документувати щорічні музичні тренди і здобутки, але і підвищувати рейтинг і ціну виконавця на музичній арені світу.
Українські музичні премії
У 1996 році з’явилася перша велика премія за досягнення в українському шоу-бізнесі — «Золота Жар-птиця». Проіснувавши вісім років, у 2004-му вона зникла. У 2011 році з’явилася YUNA, яка зараз претендує на звання головної премії країни. У 2013-му році з’явилася альтернативна противага у вигляді Best Ukrainian Metal Act, яка вручається у сфері важкої музики. У 2015-му канал «М1» вирішив не відставати від трендів і завів власну премію М1 Music Awards. У 2017-му стартувала естрадна премія від телеканалу «ТРК-Україна» під назвою «Музична платформа». І от прийшов 2018-й рік, в якому відродилася «Золота Жар-птиця» і з’явилася українська премія Jager Music Awards.
Здавалося б, і вибір є, і виконавців достатньо. Однак протягом останніх п’яти років виникає все більше і більше запитань до українських премій. Тож давайте розберемося, що з ними не так.
Механіка українських музичних премій
М1 Music Awards і «Золота Жар-Птиця»
М1 Music Awards — повністю внутрішня історія, яка нагадує нагородження найкращих працівників року. В цьому полягає чесність премії, адже М1 Music Awards ніколи не позиціонувалася як премія з претензією на об’єктивність. Коло номінантів складається з тих, кого частіше усього слухали/дивились на самому каналі. Взагалі це дійсно корпоративна історія — бізнес-партнери, топ-менеджери і топові артисти «М1» щороку збираються, нагороджують один одного, відриваються на повну на церемонії, потім висипаються з похмілля і знову йдуть на роботу.
Теж саме відбувається і з відродженою «Золотою Жар-птицею». Номінантів обирають за найвищими рейтингами телеканалу «М2». Переможців — голосуванням експертної комісії, серед членів якої є і продюсери, і музиканти, і радіоведучі, і генеральні директори різних інстанцій, пов’язаних з музикою. Тобто з п’яти українських премій дві являють собою замкнену систему гігантської (за українськими масштабами) корпорації, яка підкреслює смаки більшості і не претендує на виховання музичного смаку.
The Best Ukrainian Metal Act
BUMA — відкрита премія. На її сторінці у фейсбуці викладена гугл-таблиця з номінантами, серед яких потім експерти будуть обирати найважливіших та найголовніших у сфері важкого металу.
The Best Ukrainian Metal Act складається з трьох номінацій: найкращий метал-гурт, найкращий метал-альбом та найкращий метал-відеокліп. Цікаво, що перша є народною — переможця визначать методом глядацького голосування на самому концерті-премії.
Однак це — єдина премія, присвячена важкій сцені, адже в інших українських музичних організаціях її зазвичай ігнорують, а до жанру рок-музики відносять «Антитіла» та «Бумбокс». Ігнор відбувається ще й через те, що в Україні такою музикою грошей не заробиш, тематичні FM-радіостанції відсутні, а єдиний адекватний канал Enter Music уже давно вийшов на пенсію. Тож The Best Ukrainian Metal Act — теж цілком замкнена і вузька тематична подія.
Jager Music Awards
2018 рік приніс нам таке явище, як Jager Music Awards — премію від бренду Jagermeister, яку вручають інді-музикантам. Список номінантів та переможців виглядає логічним на перший погляд. Хіба Дорн не незалежний музикант? А mamamusic — це мейджор-лейбл, як Universal Music Group? Тож формально все правильно. Однак у масштабах України та навіть країн колишньої СНД це ще й які мейджори, головні гравці на ринку.
Одне з головних питань до Jager Music Awards — це спосіб вибору переможців. Журі формує списки трійок номінантів, а переможця обирають через народне онлайн-голосування. Така система спонукає номінантів змагатись у тому, хто більше нажене своїх друзів натиснути кнопку «проголосувати». Виграє той, хто відоміший у широкому колі і кому більше всіх потрібно.
Проте це єдина премія в Україні, яка відкрила номінації у галузі електронної музики та майже неіснуючого українського хіп-хопу. Jager Music Awards не претендує на звання головної премії країни чи об’єктивність. Це іміджева історія для окремого алкогольного бренду, яка подається під соусом підтримки незалежних музикантів.
Yearly Ukrainian National Awards (YUNA)
У складі журі премії YUNA поруч з тими, хто має за плечима досвід створення музики та саунд-дизайну, знаходиться багато людей, які мають лише опосередковане відношення до музики як мистецтва. Програмні директори радіостанцій, журналісти, директори піар-агенцій… Показово для української музичної індустрії, що у складі є піарники та менеджери артистів, яких номінують на премію.
Тим не менш, щороку премія змінюється під сучасні тренди. Так, YUNA знадобилося 7 років для того, щоб у 2018-му ввести номінації з електронної музики та хіп-хопу. Можливо, років через 30 у номінаціях навіть з’явиться який-небудь best metal performance, якщо в Україні навчаться продавати важку музику.
Здобутки
А зараз найцікавіше — преміальні здобутки останніх трьох років. Тут цікаві не переможці, а саме номінанти. Повна кількість номінацій артистів з 2015 по 2018 рік:
1. Время и Стекло — 17
2. Monatik — 16
3. LOBODA — 14
4. Потап — 13
5. Джамала — 10
6. Тіна Кароль — 11
7. The Hardkiss — 10
8. Pianoбой — 9
9. Макс Барських — 9
10. MOZGI — 9
11. DZIDZIO — 7
12. Іван Дорн — 7
13. Антитіла — 8
14. Оля Полякова — 6
15. KAZKA — 5
16. Олег Винник — 5
17. Quest Pistols Show — 5
18. Alekseev — 4
19. Alyosha — 4
20. Бумбокс — 4
21. Michele Andrade — 4
22. TAYANNA — 4
23. Ivan Navi — 3
24. Океан Ельзи — 3
25. ONUKA — 3
26. ТІК — 3
Це підсумок номінацій за три роки у трьох головних преміях: «М1», «Золота Жар-птиця» та YUNA. Серед них загубилися одно- чи дворазові номінанти, наприклад, The Erised, Kadnay, Letay, NIKITA LOMAKIN, «НЕАНГЕЛЫ», «СКАЙ», Олександра Пономарьова, Наталі Могилевської, Сергія Бабкіна і Арсена Мірзояна. Також дуже цікава номінація «Прорив року» (або «Відкриття року»), де можна знайти таких «революційних хітмейкерів», як Selfy, OLEYNIK, Montana, Артема КАЯ і Регіну Тодоренко. Ці виконавці майже не дають концертів. Виникає питання: а в чому їх прорив чи відкриття?
Якщо згадати, що премія не тільки відзначає музичні тренди, але і мотивує музикантів, виникає питання. Як музична премія YUNA може вплинути чи мотивувати таких матріархів та патріархів українського шоу-бізу, як Потап, Тіна Кароль чи «восьмиразових лауреатів» The Hardkiss? Чи будуть їх слухати ще більше після отримання? Або якщо не видати їм статуетку, їх будуть менше обговорювати у медійному просторі? І як впливає будь-яка українська премія на гонорари артистів різних масштабів, від старожилів до фрешменів? Адже головна мотивація — не статуетка, а можливість заробляти гроші на продажу своєї музики, мерчу, концертів і корпоративів. Або в особливо запущених випадках, жага уваги і фанатських черг під вікном.
Крапка.
Схоже на те, що українська музична премія (будь-яка) з’явилася лише тому, що «у них є, і у нас має бути». Без роздумів про те, кому це потрібно, на що це має впливати і як працювати. І якщо придивитись ближче, то за червоною доріжкою і яскравою картинкою криється тільки червона доріжка і яскрава картинка.
Українські музичні премії (крім субкультурної BUMA та більш-менш нової цікавої Jager Music Awards) демонструють, хто дійсно створює тренди в українській музиці, а також гегемонію продюсерських проектів MOZGI Entertainment та інших естрадних старожилів.
На гонорари «топів» премія навряд чи впливає через те, що ці персони не потребують додаткового представлення. Однак цікаво, чи є вплив нагород на корпоративні гонорари фрешменів, які тільки починають свій шлях в українському поп-бізнесі.
Ситуація з українськими преміями демонструють, що в музичної індустрії України купа проблем
Такі премії дуже потрібні. Вони не тільки демонструють смаки суспільства і напряму говорять про важливість телебачення, але і повертають слухача до реальності. Вони розвінчують міфи про великий підйом української музики і показують справжню картину того, що є найактуальнішою музикою в Україні. І головне — мотивують і вчать тому, що потрібно робити, щоб бути Популярним Артистом і стати частиною великої та дружньої тусівочки.
Ситуація з українськими преміями демонструє, що в музичної індустрії України купа проблем. Радіють лише ті, хто вже зайняв своє комфортне місце у ієрархії. Орієнтація на найбільш рейтингову музику логічно призводить до застою, в якому панують музиканти, що підходять під встановлений формат. А як новачкам потрапити на радіостанції чи інші платформи без допомоги продюсерів та людей зі зв’язками? На жаль, майже немає яскравих інтернет-історій про те, як український музикант виклав альбом на soundcloud і став зіркою.
Українській музичній індустрії зручніше перебувати в зоні комфорту і оперувати вже відомими інструментами: радіо і телебаченням. Однак сьогоднішній світ не терпить стабільності та однаковості. Українські гранд-артисти і продюсери це відчувають, тому на широкій сцені потроху з’являються проекти INGRET і KAZKA, які змінюють нову українську поп-музику і вектори її розвитку.
Головна ставка для сучасного музиканта — це яскравий контент, який переважить те, що пропонує масмаркет, красива історія, а також відсутність сорому і боягузтва. Сьогодні світ полюбляє нахабних та сміливих, а їм, в свою чергу, не потрібні премії, радіостанції, телебачення. Їм потрібна кількість прослуховувань/переглядів в інтернеті та люди, які хочуть бачити цих музикантів на концертних майданчиках своїх міст.