Битва за молодь, яку ми програли: чому підліткам чхати на українську музику

Напередодні авторського курсу «Музичний PR і SMM» від «Много Воды» ідеолог і засновник агентства Саша Варениця запропонував трьом українським виданням своєрідний інфо-челендж.

Приклад: український гурт «Пошлая Молли». Їхній прорив стався всередині VK, про гурт відразу дізналися в Україні та в Росії. Я пам’ятаю, як навесні 2017 року до мене в офіс увірвався Женя Галич і з порогу почав ставити їхні пісні. Щось там про «нюхаю клей, я — малолетка» і т. д. Я тоді нічого не зрозумів, але Женя мав рацію. Це було нове явище. Через тиждень мені подзвонив малознайомий івент-менеджер з Москви з питанням, чи знаю я контакт когось із гурту «Пошлая Молли»? Я взагалі не зрозумів, що відбувається. Усе це було схоже на сюрреалізм, в якому стикаються паралельні світи. Тоді гурт «Пошлая Молли» побував у Дудя і в шоу «Вечірній Ургант». І не тому, що вони вибрали російський ринок. Сьогодні все влаштовано трохи складніше.

Соціально активній і часто агресивній частині українського суспільства здається, що наші артисти зраджують батьківщину і виїжджають до Росії. Безпідставна паніка стала шкідливою звичкою останніх років. Спочатку на весь Facebook кричать і звинувачують, потім роздивляються і думають. Щоб розібратися в ситуації, варто поставити себе на місце самих артистів. Квоти, Нацрада, формат-неформат від наших надто обережних програмних директорів — усе це культурне менторство демотивує молодих музикантів. Вони втікають і «пірнають в інтернет», тому що хочуть робити музику тут і зараз, відповідно до актуальних світових трендів.

Там, в інтернеті, засукавши рукава, ловлять велику рибу виключно російські ЗМІ. І справа не в політиці. Просто вони набагато раніше нас освоїли модель: пропустити інтернет-героя через свої студії-ефіри і туди ж, в YouTube, цей контент повернути. Само собою, молодь дивиться на YouTube-виступи українських артистів T-Fest, Луни, Maruv, Дорна, Сюзанни в шоу Урганта. Не тому, що всі навколо зрадники: глядачі та артисти. Просто українське ТБ подібних форматів не пропонує. І це лише один фрагмент від загальної тенденції: українські медіа не встигають за розвитком нашої ж музичної сцени.

На російському ТБ, в YouTube-шоу або на модних сайтах з’являються ті, кому нема чого втрачати тут. Або ті, хто просто не боїться бути розірваним на частини в близькополітичних або шовіністичних диспутах. Dakooka, та сама «Пошлая Молли», «АГОНЬ», Viu Viu, Kyivstoner, Constantine, Луна, Lil Morty, Макс Барських, Іван Дорн, «Счастливые Люди» та інші. Решта (а це сотні українських артистів, блогерів і влогерів) тихо, системно нарощують аудиторію з Росії в онлайн-режимі, без ефірів і помітних промо-активностей.

Чому це відбувається? Припустимо, у нас є талановитий артист з перспективним релізом. На старті йому мають допомогти профільні ЗМІ: музика, культура, лайфстайл, мода. Якщо відмінний новий кліп потрапляє до досвідченого, грамотного піарника, то він отримає близько 30 публікацій в українських онлайн-медіа, що дає сукупно близько 20 000 переглядів на YouTube і близько 20–30 коментарів там само. Загалом це конвертується в 20–50 нових підписників у фейсбуці або інстаграмі артиста, нуль запитів на виступи і нуль пропозицій. Такі реалії. Чому в наших ЗМІ в цій ніші настільки низьке охоплення — тема для окремого великого матеріалу.

Що робити далі? Радіо? Там квоти, неформат, бла-бла-бла. Єдиний вихід: робити діп-хаус або тропікал-хаус українською мовою, вирішуючи таким чином швидше завдання радіостанції, а не свої особисті. На ТБ? Хіба що в талант-шоу, де можна зі сльозами на очах розповісти історію про те, як у тебе нічого не вийшло, а потім з надривом заспівати українську народну пісню чи масонський поп типу Hozier, Rag’n’Bone Man, Imagine Dragons.

Що ж лишається? Звичайно, інтернет. Посів відео на YouTube, інтеграція в YouTube-блоги, реклама в інстаграмі, платні пости в VK-пабліки, telegram-канали, стікери, свайпи, сторіз… Чудесний світ новий безмежних можливостей і доступних, зрозумілих механізмів. Не дивно, що через півтора року після заборони VK в Україні сайт у нас другий за відвідуваністю. Такого потужного промо для артистів, як дають пабліки «Другая Музыка», Indie Music, MDK, «Новые Альбомы», «Новый Рэп», «Родной Звук» не може дати жодне актуальне медіа.

Занурюючись у цю сферу, розумієш, що тут все одно, звідки ти. У коментарях на сайті The Flow кияни поправляють москвичів: «Не рибки за “сто”, а рибки за “склом”» (фраза з пісні alyona alyona – прим. ред.). Молодь проявляє активність в очікуванні візитів до Києва зірок російської реп-сцени — ATL, Pharaoh, Oxxxymiron, Скриптоніт, ЛСП. У «розвіртуалі» на кожному кроці чуєш «скібіді уап-па-пау». А в підсумковому Top 100 українського iTunes зовсім не дивує лідерство пісні Елджея «Мінімал». Тим часом у Росії, не розуміючи текстів пісень, слухають YUKO, ONUKA, Alina Pash, alyona alyona. Кілька місяців поспіль в російських чартах лідирує KAZKA — «Плакала». Все точно так само, як і багато років тому, коли в Москві фанатіли від «Океану Ельзи» чи «ВВ».

Війна, політика, пропаганда, заклики активістів висять у повітрі на вулицях міст «по обидва боки», але не проникли в квартири і будинки, де кожен другий, сховавшись з ноутбуком під ковдрою, забуває про громадянську позицію і хоче лише одного — розважитися. Артисти, менеджери, чутливі до процесів в суспільстві, прекрасно розуміють це. Вони знаходять свою аудиторію там, на самоті. Проникають прямо в стрічку людини в соціальній мережі.

Піарники в 30 років виходять на пенсію. Вони більше не потрібні. Світом править SMM. Школи SMM, академії YouTube, курси Instagram з’являються як гриби після дощу. Долю артиста тепер вирішує алгоритм. Прес-релізи, прес-конференції, інтерв’ю, рецензії — усе це в минулому. Тільки хардкор! Соціальні мережі та нові правила гри.

Самим артистам легше не стає. Якщо радіостанції зрівнювали всі пісні під смак далекобійників і бухгалтерів, то YouTube або VK зміщують акценти на користь молоді 13–18 років. А це означає, що контент повинен бути жорстким, стьобним, смішним, трешовим, вірусним, яскравим. Артисти зобов’язані ставати гранично щирими, лаятися (бажано), висловлювати свої претензії опонентам в очі, мати сталеві яйця, терпіти тонни критики задля розваги. Важливо бути вульгарними, розв’язними, жорсткими, тупими. Якими завгодно! Головне — не нудними.

Ми бачимо, як цілий ряд професійних артистів і артисток, навчених сценічної майстерності та інших олдскульних академічних штук, кидають все «на поживу хайпу» і видають жесть. А їхні численні колеги «тієї хвилі» (25-30-річні пенсіонери) спостерігають за тим, що відбувається в заціпенінні і всерйоз замислюються над тим, чи варто взагалі продовжувати музичну кар’єру?

Молодь радіє від отриманої в інтернеті свободи. Ті старші, що теж мріють про хайп, мають приймати їхні правила гри. Тим смішніше! Малолітки-адміни VK-пабліків натурально плутають береги, спілкуючись з впливовими продюсерами і артистами так, ніби ті просять у них монетки на вулиці.

Ніхто поки толком не розуміє, що відбувається. Провідні професіонали індустрії з ранку до ночі роблять своїм артистам десятки зйомок-ефірів, по крихтах збирають аудиторію. Тим часом з нізвідки пачками виникають бездарні школярі, які збирають тисячні зали, мільйони переглядів і армії підписників. До них біжить маркетинг і бренди. WTF!

Усе це могли б пояснити ЗМІ. Але у них давно збитий нюх. Вони впритул не бачать майбутній хайп. А коли хайп трапляється сам собою, біжать за новим вірусним артистом, пропонують співпрацю. Але артисту вже це не потрібно. Він впивається тим, що обійшов, нарешті, цю неповоротку систему і впорався без неї.

Тим часом молодь, яка виросла в період війни, не хоче розбиратися в тому, хто правий, а хто ні. Ті, кому зараз 18-20 років, узагалі не хочуть брати в цьому участь. Їхня позиція — заперечення. Вони просто гуртом не поважають всіх старших, які привели нас до такого життя. Молоді в цілому властиво не поважати старших. Але сьогодні у них є на те вагомі причини. Вони просто кричать нам: та пішли ви всі на хуй! І рушають чадіти під кого хочуть і як хочуть.

Це не припущення, а реальний зріз. Я читав лекцію в інституті Поплавського. Перший курс, менеджмент в сфері шоу-бізнесу. Їм було абсолютно чхати на всіх тих «священних корів» української сцени, з якими я працював. Вони пожвавилися лише в той момент, коли я згадав про Versus, Jah Khalib і вибухнули схвальним вереском, коли я згадав якийсь свіжачок на кшталт GONE.Fludd.

Нове покоління нагадує нам бебі-бумерів 50-60-х. Творчі, фривольні, талановиті, вільні леннони-джаггери виросли в неповних сім’ях, де багато батьків загинули в Другій Світовій війні. То був час, коли між двома поколіннями утворилася нездоланна прірва. Батьки не могли осмислити й прийняти світ, в якому раптом опинилися. Діти, дивлячись на безпорадність і розгубленість дорослих, самі собі виписували індульгенцію на вседозволеність.

На жаль, у нас нема можливості серйозно впливати на українську молодь або якось намагатися прищеплювати їй мінімально хороший смак. Вони повністю у владі соціальних мереж і своїх героїв. Так склалося, що розважальний контент краще вміють робити і просувати в Москві, а не в Києві. Там це почали робити в кінці 90-х, у нас — досі вчаться. Все, що ми поки можемо, — невміло копіювати. Між «Лігою Поганих Жартів» і «Поганими Українськими Жартами» — прірва. «Зе Інтерв’юер» все ще збирає більше негативних відгуків, ніж позитивних. Про різницю між Дудем і Kishkina з чашками ресторану Alaska навіть ніяково говорити.

ТБ-канали, радіо мають можливість обмежувати, нав’язувати, регулювати. Але в інтернеті користувач просто вибирає більш якісний продукт на свій смак. Скоро це призведе до того, що радіо, наприклад, елементарно деградує і остаточно перестане відповідати запитам реальності. Або переміститься глибше в регіони, які катастрофічно відстають у розвитку від мегаполісів. Країна і медіапотоки всередині неї просто розшаровуються на нескінченну кількість паралельних вимірів, немов у фінальній сцені «Інтерстеллара».

Ви запитаєте, що ж робити? Відповіді на це питання сьогодні нема. У 2018 році ми можемо спостерігати десятки крутих артистів, які вловлюють інтернет-тренди, але не хочуть їхати виступати в Москву. Навіть розуміючи, що в Україні для них нема чітких механізмів просування. Вони просто «заморожують» свої проекти, кладуть на полицю готові релізи та беруть паузу в кар’єрі.

Що їм порадити? Співати українською мовою? Хто міг — уже заспівали. В української мови, як і у будь-чого іншого, є певний характер. Вона органічно звучить далеко не у всіх типах музики. Багатьом складно це прийняти, але російська мова може бути естетичним вибором цілком собі патріота України. Так буває, що при спробі перейти на українську мову артист просто втрачає свій фірмовий стиль. І нічого з цим не поробиш. Для артиста втрата свого стилю — подія не з приємних.

Тому кожен в міру своїх здібностей і моралі сьогодні просто «обтікає» реальність. Це відбувається останні півдесятиліття. Так відбуватиметься й далі.

Читайте також про те, чому українські зірки бояться висловлюватися.