Тексти

Як пісні потрапляють на радіо та чому вони завжди повторюються?

18 Бер 2020

Ми часто чуємо про те, що радіо сильно впливає на популярність артиста в Україні. Але як це працює? Що за містичний «формат» крутять на станціях? Хто відбирає пісні, які потрапляють на радіо?

Ми звернулися за відповідями до Віталія Дроздова — одного з найвпливовіших українських музичних і радіоекспертів. Він є генеральним продюсером радіохолдингу №1 в Україні «ТАВР Медіа» (7 радіостанцій: Хіт FM, «Русское Радио Україна», Radio ROKS, KISS FM, радіо RELAX, «Мелодія FM», «Наше Радіо»). Цього року став відомий як суддя національного відбору на «Євробачення».

Віталій Дроздов

генеральний продюсер «ТАВР Медіа»

Що таке «формат» у радіо?

Формат у радіо — це набір маркетингових інструментів, спрямованих на задоволення запитів аудиторії: інформаційних, розважальних, пізнавальних та музичних.

Не зовсім правильно розуміти під форматом якесь застигле лекало, яке прикладається програмними директорами до будь-якої нової пісні. Українські артисти і продюсери підтвердять — я ніколи в своєму житті не використовував вираз «неформат» для пояснення відмови в ротації. Хоча, думаю, деякі не дуже професійні колеги дійсно цим користуються.

Правда в тому, що не може бути формального лекала, бо смаки й запити аудиторії можуть змінюватися, це не застигла форма. Моє завдання — якраз відчувати ці запити і їхню зміну. Якщо подивитися на плейлисти будь-якої станції «ТАВР Медіа», будь то ХiтFM, Radio ROKS або «Русское Радио Україна», то можна побачити, що пісні, які потрапляють в ефір зараз, відрізняються від пісень, які були там 5, 10, 15 років назад. Причому відрізняються досить кардинально. Тому формат — це більше методики, але не шаблони.

Які критерії відбору пісень на радіо?

На кожній станції використовуються різні критерії, немає якогось спільного знаменника. Якщо говорити про нішеві станції, то це одні критерії. Вони, наприклад, зрозумілі для радіо Jazz: це джазова музика. Або на радіо Relax — це легка і спокійна музика. Трохи складніше з радіо ROKS, ця станція — не енциклопедія всієї наявної рок-музики, а аудиторія в неї дуже масова і різношерста.

На ROKS ми відбираємо треки, які не просто містять гітарний звук і рифи, а такі, що можуть подобатися дуже широкій аудиторії любителів рок-музики — любителям і важчої музики, і поп-року, і старшим, і молодшим.

Це непросте завдання — підібрати треки таким чином, щоб станція подобалася дуже широкій аудиторії. У рок-музики є особливість: як правило, любителі одного жанру або періоду року не цікавляться і не дуже люблять інші жанри і періоди року. На станціях на зразок KissFM завдання в іншому — треки мають не тільки відповідати критеріям умовної танцювальності, але й бути трендовими: станція загалом має звучати актуально, модно, просунуто.

Чи є впізнаваність артиста критерієм при відборі?

У нас у «ТАВРі» діє правило — ми працюємо з піснями, а не з артистами. Це означає, що на музичних радах однаково уважно прослуховується пісня як відомого артиста, так і ноунейма. Всім пісням приділяється однакова увага, в кожній пісні ми намагаємося розгледіти потенційний хіт.

Інша справа, що коли в чергове оновлення ротацій ми маємо, умовно кажучи, 5 хороших нових треків і тільки три вільних слоти, то я в цьому випадку починаю звертати увагу на ім’я артиста, точніше, на те, яка команда менеджменту займається синглом. У сучасному світі з високою конкуренцією не тільки серед радіостанцій, а й серед пісень, мені важливо розуміти, що цей сингл просуватимуть і піаритимуть. Саме у такої пісні більше шансів стати хітом. З відомими артистами і продюсерами шансів на правильний маркетинг більше.

Хто займається відбором пісень?

Немає якогось правила, на кожній станції ситуація унікальна. Десь цим займається одна людина, десь — група людей. Наприклад, музику для KissFM відбирає директор станції, Антон Цеслік. А на радіо ROKS пісні потрапляють в ефір тільки після спеціальних музичних досліджень.

На музичні дослідження пісні пропонують програмний директор, музичний редактор, ведучі та я. За підсумками музичних досліджень я формую остаточний список пісень до ефіру.

На тих станціях, де багато уваги приділяється музичним новинкам, існує музична рада, що складається з п’яти осіб мінімум. Обов’язково з різними, часто протилежними музичними смаками. Ці люди прослуховують кожну українську новинку не менше трьох разів. Чому не менше трьох разів? Психологи відкрили таємницю, яким чином пісні стають улюбленими для обивателя.

Виявляється, за це рішення у нашому організмі відповідає не свідомість (усвідомлені вольові рішення), а підсвідомість. Для того, щоб сформувати свою оцінку пісні, підсвідомості потрібно її прослухати не менше трьох разів, бажано з інтервалами в 1–2 дні. Саме цей принцип покладено в основу роботи музичних рад наших поп-станцій.

Таким чином, після декількох прослуховувань стає очевидним, чи є у пісні хук, чи може вона запам’ятатися. Після цього рекомендації по всіх піснях-новинках потрапляють до мене. Я проходжу той самий шлях із триразовим прослуховуванням, за підсумками яких формую список поновлення ротацій.

Це скрупульозний технологічний процес, який дозволяє відбирати до ефіру пісні з найбільшим потенціалом. Так, цей процес не дуже швидкий, але, судячи з рейтингів наших станцій, він того вартий.

Як артистам потрапити на радіо? Куди йти, кому писати?

Головне — це не залишати пісню охоронцям станції з проханням передати комусь, хто ближчий до ефірів. Ваше завдання — зрозуміти, хто на цій станції відповідає за постановку пісень в ефір і намагатися налагодити з цією людиною (людьми) контакт. Переконувати їх і «заражати» своєю ідеєю. Тримати з ними контакт, отримувати зворотний зв’язок. На багатьох станціях на сайтах є імейли, куди надсилати пісні.

Якщо я заплачу, ви поставите мою пісню в ефір?

Ні. Для «ТАВРа» набагато цікавіше не заробляти на ротаціях окремих пісень, а зробити ефір, який буде складатися тільки з тих пісень, які подобаються аудиторії даної станції, і таким чином зробити станцію популярнішою і вищою у рейтингах. І вже на цих високих рейтингах заробити набагато більше, ніж на ротації окремої «фінансово вмотивованої» пісні.

Що таке «радіосингл»?

Радіосингл — це трек, на який артист або його менеджмент збираються робити ставку. Для нього в певний період часу будуть додаватися точкові зусилля з його просування — запуск кліпу, розміщення на радіостанціях, просування в Youtube та інші промо- та PR-заходи в офлайні та в мережі.

Зауважу, що для поп-синглу ключова штука — це щоб весь процес здійснювався концентровано і точково, одночасно, в досить вузькому часовому інтервалі. Якщо цей набір активностей розтягується на 3–4 місяці, то для поп-треку ефект падає в геометричній прогресії.

Вибираючи між англомовним та україномовним потенційним хітом, кому в підсумку віддадуть перевагу?

Є дві причини, чому я це раджу робити (записувати українською — прим. ред.). Очевидна, але не головна, — те, що пісні українською мовою мають у кілька разів більше шансів отримати хороші ротації в радіоефірах.

Припустимо, в нас є три теоретично однакові за потенціалом і хітовістю треки, але один — англійською, другий — російською, і третій — українською, то україномовний трек може отримати в 3–5 разів більше ефірів, ніж російськомовний трек, і в 10 разів більше, ніж англомовний (при цьому нагадаю, за потенціалом усі три треки більш-менш однакові в нашому прикладі).

З цього правила бувають винятки (наприклад, Maruv), але вони тільки підтверджують правило. Наприклад, у NK було кілька синглів, але хто пам’ятає трек «Ломала», який вийшов російською мовою? І хто не знає «Обiцяю»? У гурту «Время и Стекло» багато хороших треків, але кількість ротацій пісні «Дим» не зрівняється з кількістю ротацій російськомовних «Back to Leto» або «Топ». Це стосується не тільки поп-артистів. Україномовні треки «Бумбокса» в ефірах представлені дуже добре, а російськомовні представлені тільки мегахітом «Вахтёрам» і ще одним-двома треками.

Друга причина в тому, що слухачів, які знають англійську мову, не так багато. А текст для слов’янських слухачів більш ніж важливий. І виходить, що виконавці, які роблять пісні англійською, втрачають дуже істотну складову для комунікації зі своїм слухачем.

Важливо брати до уваги те, що пісня українською конкурує з піснями умовних Злати Огневич і «Без Обмежень», а пісня англійською конкурує вже з Девідом Ґетта чи Біллі Айліш. Зрозуміло, що в другому випадку битва за увагу слухача важча.

Як визначити хіт?

Є чітке визначення, яке ми використовуємо. Хітом називається пісня, яка задовольняє два параметри: вона відома більшій частині аудиторії (або для більшої частини конкретної цільової аудиторії, для якої писався хіт), і більшості з тих, хто пісню знає, вона подобається.

Як визначити, чи подобається пісня слухачам?

Найчіткіший критерій — це проведення спеціальних музичних досліджень, музичне тестування. Ми в «ТАВР Медіа» до цього ставимося дуже серйозно, і витрачаємо досить великий ресурс на проведення подібних досліджень. На жаль, у інших станцій такого ресурсу немає і дослідження проводяться дуже обмежено або не проводяться зовсім.

Усі інші критерії непрямі й не дозволяють дати релевантну відповідь. Наприклад, кількість замовлень пісні в програмі за заявками або голосування за пісню в хіт-параді на сайті станції — це не зовсім релевантний критерій. Якби в «ТАВРі» не було коштів на проведення досліджень за американськими технологіями, з залученням фахівців з обробки даних з США, Австралії, Німеччини та Австрії, то я б, швидше за все, проводив якісь фокус-групи самотужки: ці дилетантські методи були б все одно доречнішими, ніж оцінка популярності пісень за кількістю замовлень в програмах за заявками.

До слова, кількість переглядів пісні в YouTube, Shazam, — це теж не зовсім релевантний критерій. Shazam показує не популярність пісні, а лише первинний інформаційний інтерес до неї.

З приводу кількості переглядів пісні в Youtube добре сказав Андрій Данилко — у котиків усе одно переглядів більше, це ж не означає, що їхні пісні популярніші.

Я маю можливість порівнювати свої тести з цифрами кліпів на телеканалу «М1» і «М2». І чітко бачу, що навіть ці цілком релевантні цифри показують не так популярність пісні, як популярність кліпу. Та сама історія з YouTube. Так, я звертаю увагу на кількість переглядів, але це не найголовніший для мене показник.

Чому на радіо постійно повторюються ті самі пісні?

Дивись, коли ми приходимо в McDonalds, то не дивуємося, що в меню завжди ті самі гамбургери й картопля фрі, а лише невелика частина меню змінюється від сезону до сезону? Те саме з радіо.

Радіо — це не енциклопедія або бібліотека всіх можливих треків певного жанру. Радіо — це музичний потік, до якого приєднується слухач у зручний для нього час і отримує те, що хоче. У Пітері колись була станція радіо ROKS, в активному плейлісті якої було в 6-7 разів більше треків, ніж на київському ROKS. З точки зору твого питання, та станція була кращою: більше різноманіття, пісні повторювалися рідше. Однак рейтингові успіхи цієї станції були дуже скромними — вона займала останні місця у «турнірній» таблиці, влаштувавшись у четвертому десятку популярних станцій. При цьому український ROKS — це завжди топ-3 по Києву.

Тому є багато причин, чому пісні на радіо повторюються. Назву головні з них.

По-перше, якби нові пісні повторювалися дуже рідко, то вони б практично не мали шансів розкрутитися — слухачі б чули їх дуже рідко, і запам’ятати таку пісню було б складніше. Назвемо це умовним ефектом реклами — в рекламі повторюваність є одним із найважливіших факторів.

По-друге, є станції з так званою гарячою ротацією. Гаряча ротація — це 4–10 пісень, які в один період часу для даної цільової аудиторії є найпопулярнішими і улюбленими. Саме ці пісні, а не інші, дана аудиторія зараз хоче чути якомога частіше. Було б неправильним крутити їх один раз у декілька днів.

По-третє, слухачів не дратує, що пісні часто повторюються. Слухачі не люблять, коли часто повторюються пісні, які їм не подобаються. А улюблені пісні аудиторія готова чути частіше. Тому один із найважливіших компонентів для програмування ефіру — зрозуміти, які пісні не люблять найбільше, і прибрати їх з ефіру.

Інша справа, що на словах це звучить легко і просто, а на ділі далеко не всі станції і фахівці здатні з цим справитися. Якщо відкинути всю цю навколонаукову риторику, то слухач налаштовується на радіохвилю, аби почути свої улюблені пісні, а не усереднений набір непоганої музики. А улюблених пісень у звичайної людини, не меломана, не так і багато.

Як часто оновлюється плейлист? І за яким принципом його вибудовують?

На різних станціях по-різному. На станціях, які працюють для молодшої масової аудиторії, поновлення в гарячих ротаціях відбувається один раз на 1–3 тижні, а на станціях, що працюють зі старшою музикою і аудиторією — набагато рідше.

У яких випадках пісня знімається з ефіру?

На станціях «ТАВР Медіа» пісня знімається з ефіру, якщо вона не отримує на дослідженнях протягом декількох хвиль хороших показників за параметрами впізнаваності і «подобається/не подобається».