Тексти

Що чекає українську музику в 2020 році: тенденції, прогнози, проблеми

СЛУХ
3242

У кінці року важливо не тільки підбивати підсумки, а ще й робити прогнози на наступний.

Ми запросили важливих учасників української музичної індустрії розповісти, які тенденції намітились у 2019-му і що чекає на українську музику в 2020 році. Перша частина — думки продюсерів та менеджерів.

СПІКЕРИ:

Михайло Ясинський
Продюсер, засновник Secret Service Entertainment Agency

Віталій Дроздов
Директор радіо «ХiтFM», генеральний продюсер радіохолдинга «ТАВР Медіа»

Олександр Варениця
Засновник
піар-агенції і музичного
лейблу «Много Воды»

Григорій Фатьянов
Директор Будинку Культури «Masterskaya»

Ігор Тарнапольський
Музичний продюсер, СЕО «Enjoy! Media»

Олексій Потапенко
Засновник компанії MOZGI Entertainment

Ірина Горова
Засновниця компанії MOZGI Entertainment

Що відбувається з українською музикою сьогодні у порівнянні з минулим роком? 

Віталій Дроздов

Віталій
Дроздов

На мій погляд, триває нормальний музичний процес у країні з високорозвиненою музичною культурою. З найпомітніших тенденцій можу відзначити впевнений перехід частини артистів на місткіші майданчики (це відбувається в широкому спектрі музикантів — від alyona alyona до MONATIK), а також поліпшення якості перформансу під час концертів (сценографія, віджеінг, постановка і т.д).

Потап

Олексій «Потап»
Потапенко

Зараз в української музики другий зліт: ринок став більш самостійним, пісні українською мовою — популярніші, почав змінюватися фокус зору слухача: на нього впливає інтернет у всіх його проявах, зростає кількість джерел отримання інформації. Найголовніша тенденція — покращення якості українського продукту. Еволюція триває!

Григорій Фатьянов

Григорій
Фатьянов

На мою думку, українська музика саме зараз перебуває на етапі свого становлення і трансформується у те, що в найближчому майбутньому з повною впевненістю можна буде назвати «українським шоу-бізнесом». Усе, що ми бачили до цього, було ледь помітним ехом.

Ірина Горова

Ірина
Горова

З кінця минулого року пішла тенденція до розвитку. Почалася нова ера українського шоу-бізнесу, чому посприяло і введення квот, щодо яких багато хто, і я теж, спочатку були налаштовані не так лояльно. Все-таки це позитивно вплинуло на ринок — у країні стало більше якісної музики, з’явилися нові голоси.

Ми в MOZGI Entertainment цей тренд всіляко підтримуємо, в 2019-му в наших топових артистів вийшли релізи українською мовою, що стали хітами: «Время и Стекло»«Дим», Michelle Andrade «Не знаю», MOZGI«999», Потап написав два офіційних україномовних саундтреки до комедії «Скажене весілля-2».

Ігор
Тарнапольський

Цього року alyona alyona зробила залп із більш ніж десяти синглів. Усе це відбулося без участі великих медіа! Для мене особисто це означає настання нової ери в промо- та PR-механіці.

Підтягнулися показники по цифрових платформах. Деякі телеканали відмовляються платити за використання музики в шоу-проектах і в цілому задумалися про маржинальність. Бюджети на шоу-проекти впали до історичного мінімуму десятиліття.

Концертний ринок зростає, корпоративний — падає. Державне регулювання у галузі радіоквот не виправдало очікувань, лідерами ринку залишаються російськомовні проекти. Відбулися перший стадіонний тур MONATIK, перший київський Палац Спорту «Время и Стекло» і перший Палац Спорту «ДахаБраха».

Концертний ринок росте і розвивається, а значить, з’являться нові проекти. Ми в цьому році побудували музичну студію і проводимо реструктуризацію всередині компанії ENJOY MEDIA. Джамала зробила рекордну кількість фітів з Jah Khalib, alyona alyona, Cape Cod — вважаю це класним трендом для розширення своєї аудиторії. З’явилося більше рекламних інтеграцій артистів нового покоління в нативну рекламу брендів.

Юрій Нікітін

Михайло
Ясинський

З музикою все добре. Багато експериментів, які в найближчі роки дадуть результат у вигляді нового покоління музикантів, готових і здатних до конкуренції на найвищому міжнародному рівні і стануть цікавими слухачеві за межами України. Це з хорошого.

З поганого — музичний масмаркет, що тимчасово переключився на українських артистів, поступово починає знову орієнтуватися на російський контент. Це згодом може створити умови, при яких масовий внутрішній споживач буде в значній мірі клієнтом російської музичної індустрії, що послабить локальний український музичний бізнес.

Але, попри певні успіхи як артистів нашої компанії Secret Service Entertainment Agency, так і наших колег, попри те, що Оля Полякова і MONATIK збирають стадіони, десятки мільйонів переглядів кліпів NK, попри світове турне Макса Барських, яке охоплює 25 країн і масштабні шоу в столичному палаці спорту The Hardkiss і Олега Винника, безпрецедентний своєю швидкістю і охопленням прорив Jerry Heil і феномен alyona alyona, попри тисячі нових релізів українських артистів усі ці досягнення можуть виявитися успіхом приватним, а не наслідком зростання всієї індустрії. Тому що паралельно до всього цього відбуваються процеси, які говорять, що не все так весело.

Саме тому бачу гостру необхідність об’єднатися індустрії, спільно і чесно оцінити причини успіхів і поразок, проговорити ризики і перспективи, вибудувати ефективний діалог з владою, вжити всіх можливих заходів для того, щоб завтрашній день для всього українського музичного та концертного бізнесу виявився кращим.

Як думаєте, зараз українська музика на зльоті чи в кризі? І від чого залежить її зростання/спад?

Ірина Горова

Ірина
Горова

У музики теж є свій цикл — підйоми і спади. Артисти і продюсери звикли існувати в постійній зоні турбулентності.

Потенціал для зльоту високий, хоча глобальна ситуація не зовсім стабільна. Як тільки стан в цілому вирівняється, то сфера шоу-бізнесу буде зростати і розвиватися швидшими темпами.

Найважливіше — артистам захотілося нових фарб, зараз створюється якісний, сучасний продукт українською мовою.

Григорій Фатьянов

Григорій
Фатьянов

Безумовно на зльоті. Ми дуже сильно недооцінюємо те, що у нас відбувається навіть на тому етапі, про який я говорив вище.

Буквально недавно я повернувся з конференції BuSH (Budapest Showcase Hub), куди висадилася досить значна українська делегація. Проводячи паралелі з тим, що відбувається у нас, якщо порівнювати столиці двох держав, то порівняння буде не на користь європейських сусідів. Ми просто на голову вище за багатьма аспектами і напрямами діяльності.

Наразі Україна входить до п’ятірки країн за швидкістю зростання легальних передплатників стрімінгових сервісів у Європі. Ми бачимо живий і предметний інтерес до ринку від великих гравців в особі дистриб’юторів, агрегаторів, стрімінгових майданчиків. За останній рік вони збільшили свою присутність тут, багато хто відкрив локальні офіси. Хіба це не показник зростання?

Але в той же час, зростання залежить і від атмосфери всередині професійного співтовариства. Потрібно покращувати мікроклімат і шукати точки взаємодії, коли всі гравці зрозуміють, що вони є частиною одного цілого, то тоді розвиток буде ще динамічнішим.

Потап

Олексій «Потап»
Потапенко

Музика завжди залежить від економічних показників країни — чим вище ВВП, тим більше концертів і краща циркуляція коштів у середовищі. З ростом цих показників зараз важкувато, зате ростуть продажі через електронні носії і платформи. У музику прийшла реклама — продакт-плейсмент активно впроваджується в аудіо- і відеопродукт, рекламники інвестують у великі фестивалі, конкурси і премії.

Розвиток іде, і чим більше буде цієї синергії, тим краще для нашої музики. Звичайно, є велика залежність від споживчого кошика — люди спочатку хочуть хліба, потім — видовищ. Чим більше хліба, тим більше видовищ і бажання купувати музику.

Потап

Михайло
Ясинський

Зростання або падіння завжди залежать від економіки. Якщо говорити про музику, яка орієнтована на внутрішній ринок, то зараз ми переживаємо наслідки політичних подій після 2014 року, основною ресурсною базою яких є ринок і економічні умови, що склалися до 2014-го. Дати правильну оцінку досить складно.

Іншими словами, таку оцінку можна буде дати лише тоді, коли ми повністю відірвемося від російських грошей і грошей корупційного походження, що живлять український музичний бізнес. Якщо говорити про українську музику, яка орієнтована на світ, то вона, як і раніше, поки недостатньо конкурентна, щоб про неї говорити серйозно.

Але це стрімко змінюється, є вдалі приклади. З музикою, яку прийнято називати російськомовною, в українських авторів і виконавців усе більш-менш зрозуміло. Є ринок, є попит, є пропозиції. Тільки, як і досі, немає ясності, добре це чи погано.

Ігор Тарнопольський

Ігор
Тарнапольський

Українська музика трансформується, змінюється сцена в декількох сегментах. Для мене це такий процес «бродіння», якому складно дати однозначну оцінку. Є всього потроху, але головне, що є швидкі , що змінюють старі «вивіски» телеканалів і музичних премій, що руйнують клановість і інші перекоси нашого шоу-бізнесу.

Віталій Дроздов

Віталій
Дроздов

Українська музика — це великий і складний організм. І в той час, як в одних його частинах йде занепад, в інших обов’язково відбувається розквіт.

До того ж, згідно з теорією трирічних циклів, невеликі спади і злети — це цілком нормальний робочий процес, так і має бути.

Чому в цьому році було так мало нових артистів?

Потап

Олексій «Потап»
Потапенко

Появу нових артистів у нас в країні можна порівняти зі вступом до університету з конкурсом у 300 чоловік на одне місце. У ринку є межі, його ділить між собою певна кількість артистів. Тому заробляють успішні проекти.

Як правило, нові імена виникають на базі артистів, що вже відбулися, — популярний артист стає продюсером або засновує лейбл, культурну течію, навколо якої акумулюються нові таланти. У нас така маркетингова система ще повністю не прижилася, за цією схемою працюють одиниці, включаючи нашу компанію, тому і про розвиток музики можна говорити в приватному порядку. Нові артисти з’являються, але їм треба дати час, щоб розгойдатися і навчитися заробляти.

Влад Ляшенко

Михайло Ясинський

А коли їх було багато? Все закономірно. Немає розвиненої індустрії — нема імен.

Ігор Тарнопольський

Ігор
Тарнапольський

Головне в цій справі не кількість, а якість. Але якщо вам цікаво мати статистичну картину, то за даними Aprize (музична премія від Радіо «Аристократи») в цьому році в Україні, вийшло 279 повноформатних альбомів! Звичайно, не всі з них варті уваги, тим не менш в основному проблема в перенасиченому інформаційному просторі, де виживають тільки найсильніші.

Олександр Варениця

Олександр Варениця

Навесні цього року Ігор Панасов звернувся до мене з пропозицією: писати по одній колонці в місяць для Karabas Live. Ми сиділи на лавці біля мого офісу і я тут же запропонував йому тему: давай напишемо про те, що цього року не буде нових артистів. Будучи директором піар-агентства, я володію безліччю інсайдерської інформації.

Як правило, артисти приходять до мене ще задовго до запуску: з демоверсіями, начерками нових проектів, сирими ідеями. Ще в березні я розумів, що в цьому році буде не так багато нових запусків.

Чому так відбувається? Причина номер один: закінчилася інерція великих і легких грошей від російського ринку. Продюсери стають обережнішими і не поспішають витрачати великі гроші на запуск нових артистів.

У недавньому інтерв’ю Юрій Бардаш чесно зізнався, що всі свої проекти запускав на прибуток від успіху гурту Quest Pistols у Росії. Очевидно, що з вимушеною відмовою від російського ринку значно втратили в фінансовому плані MOZGI. Рік тому вони запустили нового артиста INGRET.

Виявилося, що в поточних суворих українських реаліях навіть їм не під силу побудувати нового успішного артиста. INGRET не злетіла, не стала зіркою. Очевидно, що навіть феноменальний успіх гурту KAZKA — це не ті гроші, які приносили імперії Mamamusic корпоративи Вєрки Сердючки в Росії. Mamamusic акуратно і без розмаху запустили влог-проект GRLS. Органіка поки низька.

Тренд на музичних влогерів у Instagram і YouTube сходить нанівець. Про це говорять багато маркетологів. Епоха хайпу добігає кінця. «Великий брат» уже зараз погрожує списувати лайки в Instagram, посилює критерії для реклами Google Ads в YouTube.

Охочих стати зірками в 2019-му було точно не менше, ніж у минулі роки. Але старі методи, завдяки яким в шоу-бізнесі останні 5-7 років трималися на плаву чисті бізнесмени — люди з грошима, але без музичного смаку, візіонерського бачення, інтуїції, тонкого розуміння аудиторії і продюсерського таланту, перестали працювати.

З мого боку буде неетичним докладати в якості доказу список «обломів» цього року, але повірте, він дуже довгий. Спостереження за доволі моторошною тенденцією низки діджитал-помилок особисто для мене стало стимулом змістити акценти з конвеєрного SMM на видавництво. Так з’явився лейбл Mnogo Vody і я ще більше утвердився у своїй вірі в «оверграунд».

Думаю, що майбутнє за артистами, чиє коріння йде в землю. Вони з простого народу, вони прийдуть знизу, а не будуть нав’язані нам зверху зусиллями кооперації великих холдингів і продюсерських центрів. Це відбувається вже зараз.

Артисти на зразок alyona alyona — це тільки «перші ластівки» цієї тенденції. 2020 рік у цьому плані ще не буде поворотним, а ось до 2021 ландшафт української музичної сцени може змінитися дуже сильно.

Віталій Дроздов

Віталій
Дроздов

Я не веду статистику саме за новими артистами. Мені не здалося, що був якийсь особливий провал в цьому році за новими артистам. Але, якщо ви так говорите… На це могли впливати кілька речей: по-перше, відповідна фаза ось того трирічного циклу.

По-друге, на це міг вплинути природний (він не може тривати довго, як би цього не хотілося) спад пасіонарного творчого злету, який був дуже потужним після 2014-го року.

І, по-третє, як не дивно, але на це могли вплинути квоти на радіо. У Білорусі свого часу спостерігався схожий процес: невеликий позитивний вплив на музичний процес радіоквот через три роки змінився негативним (різко знизилася кількість нових артистів, а також знизилася якість продукції).

Ірина Горова

Ірина
Горова

У цілому, грунт для розвитку нових імен сприятливіший, ніж 2-3 роки тому. Зараз український шоу-бізнес переживає цікавий етап: відсіялося все віджиле, йому на зміну прийшло молоде покоління топових артистів. Вірю в те, що якщо ситуація в країні буде стабілізуватися, то через рік-два з’явиться ще більше нових імен. Вони є і вони чекають свого часу.

Які прогнози і плани на 2020? Чи з’являться нові імена або гучні релізи?

Ігор Тарнопольський

Ігор
Тарнапольський

Я прогнозую появу нових рок-героїв, розвиток хіп-хоп-сцени і появу гібридів — артистів-блогерів. У Enjoy! records великі плани з запуску нового синглу LAUD. Я впевнений, що його проект виросте в масштабах.

Джамала підвела риску: проїхала з ювілейним туром по Україні, а значить, у наступному році нас чекає новий етап. Ми зробили фіт з alyona alyona«Жалі», який вийде в лютому 2020 року. Готуємо програму з симфонічним оркестром і працюємо над джазовим матеріалом. Готуємо запуск нових проектів, але поки не можу розкрити деталі.

Потап

Олексій «Потап»
Потапенко

Ми очікуємо змін — плануються трансформації в уже наявних проектах і запуск нових. У нас великі ставки на молодь, ми хочемо, щоб наші молоді артисти почали задавати тон сучасній українській музиці. Граємо за правилами, не нав’язуємо свій продукт, не робимо недобросовісних рухів, завжди працюємо від аудиторії.

У новому році продовжимо робити свою роботу чесно і дамо можливість молодим артистам і гуртам розвиватися і бути почутими. Хочеться, щоб у цього покоління усе виходило набагато легше, швидше й простіше, ніж у нас.

Потап

Михайло
Ясинський

Як виняток — можливо. Але не як правило. Для цього в Україні поки немає економічних умов і рівень розвитку ринку не дає можливості прогнозувати подібне.

Григорій Фатьянов

Григорій
Фатьянов

Безумовно, так. Хто це буде — нові артисти чи вже наявні, не беруся прогнозувати, але те, що наступний рік буде цікавішим, динамічнішим і кращим — це сто відсотків.

Ірина Горова

Ірина
Горова

У групи компаній MOZGI GROUP багато планів на 2020-ий. Це буде наш особистий перехід у наступне десятиліття. Готуємо несподівані новини як для шанувальників, так і для всієї індустрії. Щодо очікувань, думаю, в цьому культурна сфера співзвучна — хочеться, щоб потреби шоу-бізнесу були почуті й привели до поліпшення і нововведення.

Будуть і гучні релізи, і нові імена. Зовсім недавно наш продюсерський центр підписав реп-гурт U_C. І цінність не тільки в тому, що це дуже трушні хлопці, які несуть свою київську культуру, а й в тому, що вони росли разом із компанією: CAZE і DRED спочатку були танцюристами у «Время и Стекло», потім приєдналися до MOZGI, зараз ми даємо їм зелену картку, віримо в їхні індивідуальності та успіх. На початку року вони випустять свій перший EP і, сподіваюся, займуть гідне місце в українському хіп-хопі.

Олександр Варениця

Олександр
Варениця

У пошуку інноваційних рішень наше агентство в 2020 році зробить акцент на «розвіртуал». Кожен другий артист, що приходить до нас, хоче говорити про діджитал-детокс, інфошум, нестерпний темп життя і нездатність переварити/засвоїти потоки інформації.

Уже зараз ми активно думаємо про те, як дарувати людям живі емоції і як вбудовувати нашу музику в їхній асоціативний ряд — місце, подія, дія. Зрештою, я на повному серйозі вірю в успіх безкоштовних друкованих газет про музику. Ми запускаємо газету про музику «Оверграунд», яку будемо просто дарувати людям в кафе, барах, коворкінгах, барбершопах. І я не збожеволів. Я щиро вірю в те, що майбутнє саме за цим.

Я думаю, що нових гучних імен буде кілька. У поп-музиці це будуть дві талановиті і зовсім юні дівчинки в стилі «урбан». Одній 14 років, другій — 18. Такі собі українські Віллоу Сміт. Одна співає і читає українською мовою, друга — російською. Ми почнемо відкривати для себе той факт, наскільки швидше ростуть, розвиваються і дорослішають сучасні діти.

На рок-сцені я роблю ставку на прорив гуртів Kosmopolis, OMANA і «Тимпаче». У хіп-хопі я поки не перестаю вірити в потенціал Keysee. Він вуличний, борзий, справжній. Він небезпечний! І це може спрацювати.

В електронній музиці поки повний штиль. Так, щось відбувається всередині ком’юніті Closer, але в цих підвидах електроніки я не експерт. Крім того, за останні сім років так чи інакше проявилися практично всі талановиті артисти від 20 до 35 років. Їх занадто багато — тих, хто поки завис у напівпозиціі.

У 2020 році ми будемо спостерігати «чистовик» усіх, хто не зміг підкорити Олімп з першої або навіть другої спроби. Частина з них візьмуть нову планку.

Але це будуть не абсолютно нові артисти, скоріше артисти з бекграундом — талант-шоу, кавер-бендів, інді-проектів, сесійної роботи тощо. Припускаю, що будуть прогресувати KRUTЬ, СТАСIК, «Електромед», Gorim!, ймовірно, Astronata, співачка Shy, Іра Kulshenka, BRAII, анонімний репер KAEF.

Крім того, 2020 рік може бути складним для YUKO, Alina Pash, [O], alyona alyona, Cape Cod. Ці артисти отримали максимум паблісіті в своїй ніші, тепер вони на розвилці: виходити в локальний мейнстрім з усіма наслідками (ТВ-шоу, премії, таблоїди) або підкорювати зарубіжний ринок (можливо, але непросто).

Ризик різкого осідання є і в головного прориву цього року — співачки Jerry Heil. Розвивати мем-проекти на довгу перспективу — це як пересаджувати кімнатні рослини. Анекдот, розказаний двічі, швидко стає вульгарністю, а перейти до серйозних пісень після «ляшки-фітоняшки» — завдання не з простих.

Яна органічно вжилася в образ тінейджерки в піжамі з маршмеллоу і желейними ведмедиками, але їй зараз вже 24 роки і час у даному випадку працює проти неї. Стасік, Юля Юріна, Аліна Паш — її ровесниці (плюс-мінус рік різниці). І вони давно вже співають і говорять на дорослі серйозні теми. Той ще виклик для команди Secret Service! Цікаво буде спостерігати за вибраною стратегією еволюції цього проекту.

Для закріплення матеріалу пропонуємо переглянути наш фільм про розвиток українського шоу-бізнесу за роки незалежності.