«Чи допомогли квоти популяризації української музики?» — дослідження Олександра Варениці

Засновник піар-агенції «Много воды» Олександр Варениця нещодавно написав спеціально для нас статтю «Битва за молодь, яку ми програли: чому підліткам чхати на українську музику». Сьогодні у своєму телеграм-каналі він виклав дослідження статистики українських радіостанцій, яка була оприлюднена на музичному порталі TopHit.

З огляду на неї в нас виникає питання: чи працюють квоти взагалі та де на радіо звучить нова українська музика? СЛУХ публікує повний текст Олександра і запрошує вас до обговорення.

Днями музичний портал TopHit представив підсумковий звіт за 2018 рік в Україні — найпопулярніші хіти на радіо та найпопулярніші кліпи на YouTube. Усередині — багато цікавого!

Перше, що впадає в око, — це абсолютна розбіжність лідерів чартів українських радіостанцій зі списком артистів, яких українці дивляться в YouTube. Якщо порівнювати Top 10 артистів з найбільшою кількістю ротацій на українських станціях і Top 10 виконавців за результатами пошуку в українському сегменті YouTube, ми побачимо лише один (!) збіг — гурт KAZKA.

За даними TopHit, частка україномовних пісень в ефірі українських радіостанцій в 2018 році склала 51%. Нагадаємо, обов’язкова квота на радіо — 35% контенту українською мовою. Разом з тим, частка переглядів російськомовних кліпів на YouTube в Україні — 53%. Аналогічний показник для кліпів українською мовою склав всього 7%, або приблизно 182 мільйони переглядів. Значну частку цих переглядів зібрав кліп «Плакала» тої самої KAZKA.

Ще кілька показових цифр:

• кількість переглядів кліпів Top 100 найпопулярніших на YouTube в Україні артистів у 2018 році досягла 2,6 млрд;
• кількість переглядів музичних відео на YouTube в Україні за період з травня 2018 року по квітень 2019 року зросла ВДВІЧІ. Якщо десь ТАК прибуває, значить, десь меншає…

Детальний аналіз цих цифр наштовхує на сумні висновки:

• введення квот на радіо не допомогло популяризації музики українською мовою і масовій появі нових зірок;
• ті самі пісні перебувають у ротації роками — в зведених річних Top 200 хітів українського радіо за 2017 і 2018 роки повторюються 88 (!) пісень;
• чисельність аудиторії в Україні за рік кардинально не змінилася, так само, як і кількість часу, витрачена середнім слухачем на споживання музики; звідси випливає висновок — фокус уваги масової аудиторії швидко зміщується від традиційних музичних радіо і ТБ в інтернет, зокрема в YouTube.

Квоти прискорюють відтік аудиторії з радіостанцій і телеканалів, згубно впливають на роль музичних радіостанцій як промоутерів нового контенту та молодих артистів.

Прихильниками радіо (як і ТБ) залишаються доросліші/літні слухачі, умовні 35+, у той час як у YouTube сидять зовсім молоді люди — 12-25 років і активна старша аудиторія до 35 років. Там, де слухач/глядач може сам вибирати, що слухати й дивитися, він слухає і дивиться закордонну, насамперед російськомовну музику.

Чому так відбувається? Нам бракує нових пісень? Не зовсім. Бум конформістського тропікал-хауса українською мовою швидко зійшов нанівець, а йти назустріч артистам, які роблять музику, не орієнтуючись на застарілу кон’юнктуру українських станцій, не готові вже самі програмні директори.

Очевидно, вигоду в історії з квотами на радіо отримують лише українські поп-артисти, що співають державною мовою. У ситуативній відсутності конкуренції за любов радіослухача з такими російськомовними українськими артистами як MONATIK, «Время и Стекло», NK, Макс Барських, Іван Дорн, LOBODA, «Гриби», ЛУНА, ALEKSEEV, «АГОНЬ», Constantine, Артем Півоваров та іншими немислиму кількість «вільних» ротацій отримують такі виконавці як Alyosha, Злата Огневич, Ivan Navi, «Антитіла», Iрина Федишин, «Друга Рiка», Сергій Бабкін.

Так, найбільш ротована співачка року в Україні — Alyosha, має 735 769 ефірів за рік, Ivan Navi — четвертий у загальному списку — 581 850 ротацій. Це величезні цифри, що мають давати артистові неймовірну популярність. Але наразі на офіційну сторінку Ivan Navi в Facebook підписані всього 6000 чоловік. Якщо навіть уявити, що один ефір артиста почула всього одна людина, то підписується на нього один із 96975 слухачів. Абсурдна конверсія.

Ivan Navi нещодавно брав участь в нацвідборі на «Євробачення-2019». Виконавець зайняв лише 6-е місце з восьми можливих в одному з півфіналів. Очевидно, що його майже 582 тисячі ротацій на радіо в 2018 році поки що НЕ конвертувалися у справжню любов фанів, які б підтримали свого кумира в соціальних мережах та офлайн. Його музика грає дарма, але програмних директорів це не бентежить. Вони продовжують крутити артиста так, ніби це новий український Тімберлейк. Але сам слухач його НЕ вибирає. І це критично важливо помічати.

Інший парадокс українських ефірів — самопальні ремікси. Очевидно, що для професійного реміксу його творці мають запитати у авторів multitrack (архів з окремими аудіодоріжками). Але часто виконавці самі дивуються тому, як їхня музика звучить по радіо. Ось свіжий приклад, почутий у таксі.

Так звучить оригінал:

Alina Pash стала відкриттям року на українській сцені багато в чому завдяки свіжим музичним ідеям та рішенням. Співачка працює з талановитими аранжувальниками з різних країн. Її останній сингл OINAGORI робив паризький саунд-продюсер MIM. Стильна, актуальна, танцювальна музика MIM звучить у французькій рекламі Adidas. Але для українських радіоефірів це, мабуть, занадто добре.

Можна зрозуміти адаптацію НЕ танцювальної пісні під потреби танцювальних станцій. Але коли актуальне клубне аранжування свідомо перетворюють на сільську дискотеку-2005… Ми точно підтримуємо саме НОВУ українську музику?

Сьогодні поза ефіром традиційних медіа живе і працює ціла плеяда нових артистів. Зокрема нова хвиля української музики, заради підтримки якої квоти і вводилися. Багато знакових альбомів 2018 року (на думку профільних видань): ONUKA — MOZAIKA, YUKO — DURA?, Vivienne Mort — «Досвiд», Blooms Corda — fog lavender, «Мало» — «Як є», [О] — «Роби Любов», Джамала — «Крила», Jonathan Livingston — «Під зеленими осокорами», Ingret — «Не спи», «ТНМК» — «7», «Лінія Маннергейма» — «Лінія Маннергейма» в ефірах радіостанцій практично не представлені.

Резюме

Прагнення підтримати нову українську музичну сцену — похвальне й правильне. Але диявол, як відомо, ховається в деталях. Тема вимагає широкого та спокійного обговорення. Я б запропонував навіть квоту в 70% для українських артистів, мінімізувавши ротацію артистів із Росії. Але щоб ця 70%-ва квота працювала для українських артистів, які співають українською, російською, англійською та іншими мовами.

Якщо ми йдемо в Європу, слід підтримувати насамперед тих українських артистів, які здатні цю Європу здивувати. Сьогодні ж англомовні українські виконавці: INDT, Braii, Love’n’Joy, The Maneken, Cape Cod, Cepasa, YEYO, Brunettes Shoot Blondes, Refinders, Mountain Breeze, The Unsleeping і сотня імен претендувати на ефіри BBC Radio навряд чи зможуть. Адже ефір у їхній країні для них наглухо закритий квотами.

Наявний устрій українського музичного радіомовлення не влаштовує нікого. В історії з квотами немає переможців, лише переможені. Це і радіостанції, що стрімко втрачають аудиторію, і молоді талановиті артисти, яким доступ до цієї аудиторії апріорі закритий. Два з половиною роки роботи в умовах квот — достатній термін для проміжних висновків і внесення коректив. Саме час почати їх втілювати!

Інформація надана компаніями Google та YouTube на запит TopHit. Дякую за допомогу в підготовці матеріалу CEO TopHit Ігорю Краєву та директорці TopHit Ukraine Анні Козирєвій.

Читайте також, чому молодому поколінню чхати на українську музику.